D2Cとは？マーケティング戦略が重要な理由、顧客接点・戦略を設計するポイント

D2Cとは、ブランドが企画・製造から販売・顧客対応までを一貫して担い、顧客と直接繋がるビジネスモデルです。日本では、大手のメーカーにおいて、顧客接点の再設計や1st Party Data活用を前提として戦略的に導入するケースが増えています。

D2Cを成功させるためには、優れた製品やマスを中心としたプロモーション戦略のみでなく、顧客コミュニケーションを中心としたマーケティング戦略の設計が鍵を握ります。

本記事では、D2Cの概要とメリット、D2Cにおけるマーケティング戦略の重要性、フェーズ別の顧客接点の設計方法、戦略設計のポイントなどについて紹介します。

D2Cとは

D2C（Direct to Consumer）とは、自社で製品の企画・製造を行い、販売や顧客対応までを自ら担うビジネスモデルのことです。流通業者や小売事業者を介して販売していたメーカーが、自社で保有するチャネルを活用してエンドユーザーに直接販売を行う「直販型」のモデルを指します。ブランドが商品設計から販売、購入後の体験に至るまで、あらゆる接点を自社で設計・管理できる点が特徴です。

近年では、既存の流通網や販売チャネルとのバランスを維持しながら、多くのメーカーが戦略的にD2Cモデルを取り入れています。

本記事では、こうした既存企業によるD2Cのマーケティングについて紹介していきます。

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D2Cのビジネスモデルのメリット

顧客データを直接取得・活用できる

D2Cモデルの最大のメリットの1つに、顧客データを自社で直接収集・活用できることがあります。

従来のビジネスモデルでは、メーカーが商品を小売やECモールなどの流通業者に卸し、その先で消費者に販売するのが一般的です。この場合「誰が・いつ・どの商品を・なぜ購入したのか」といった具体的な顧客情報は流通事業者に蓄積され、メーカーには十分に共有されないことが多く、データの取得・活用に制限がありました。

そのため、ユーザー像の把握やマーケティング施策の改善に必要な情報が得られず、限られた手段でしかコミュニケーションを取れないという課題がありました。

D2Cの場合、自社が顧客と直接繋がる構造であるため、すべての顧客接点から1st Party Dataを収集することが可能です。例えば、ECサイト・アプリ・SNS・カスタマーサポート・メルマガなどのチャネルを通じて、閲覧履歴・購買履歴・会員情報・問合せ内容・メルマガ開封率・広告のクリック率などの行動データを取得できます。

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これにより、顧客ごとの行動傾向や関心を正確に把握し、パーソナライズされた商品提案やコミュニケーション、さらにはLTV（顧客生涯価値）の向上を目的としたCRM施策の設計にデータを活かすことができます。

収集した1st Party Dataや、顧客が自発的に提供したデータであるゼロパーティデータを活用したマーケティング施策について、詳しくは下記の無料資料をご覧ください。

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顧客のロイヤルティを高めやすい

D2Cモデルは、自社で商品販売やコミュニケーションを完結できる構造であるため「一貫性あるブランド体験」を提供しやすく、顧客ロイヤルティを高めやすいという点も大きなメリットです。

例えば、SNSでの発信内容や広告表現、ECサイトの商品説明、パッケージデザイン、同梱物のメッセージ、カスタマーサポートの対応といったタッチポイント（顧客接点）が、ブランドの価値観や世界観に基づいて統一されていれば、顧客はどの接点でも「このブランドらしい」と感じることができます。

このようなチャネルを横断した一貫性のある体験は、ブランドへの信頼感や愛着を育み、購入後の満足度を高めるだけでなく、再購入や他者への推奨、SNSでの発信など、エンゲージメントを高めることに繋がります。

また、D2Cではブランドの価値観に共感した顧客との継続的な関係を築きやすく、LTVの最大化にも寄与します。

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柔軟な商品・サービス展開が可能

D2Cは自社チャネルでの販売を前提とするため、既存の流通業者や小売店の意向に縛られず、自由度の高い商品設計・販売戦略を実現できます。

例えば、ニッチな市場をターゲットにした商品や、サステナビリティに配慮した素材を用いた商品など、従来の大量流通では採算が合いづらく採用されにくい商品の場合でも、小ロットでの生産やテストマーケティングとして柔軟にリリースすることが可能です。

また、自社ECやSNSなどのチャネルを戦略的に活用できるため「オンライン限定商品の展開」や「ユーザーの声をもとに開発した商品の先行販売」など、ブランドの世界観を反映し、顧客との関係性を深めるような施策もスピーディーに実行できます。

D2Cにおいてマーケティング戦略が重要な理由

D2Cでは、マーケティングは単なる認知獲得や販促の活動ではなく、事業そのものを方向づける戦略的活動です。商品や体験の価値をどのように定義し、どのような手段で届け、どのような関係性を築いていくのかを自社で設計するからこそ、マーケティングの戦略設計と実行の精度が、ブランドの成長を左右する重要な要因となります。

また、D2Cでは継続購入やサブスクリプションを通じてLTVを最大化することがビジネスモデルの前提となっているケースが多く見られます。こうした構造においては「売って終わり」ではなく「購入後にどのように顧客との関係を深めていくか」が問われます。そのため、購入前後を通じた一貫した体験設計やCRMといった視点を含んだマーケティング戦略が不可欠です。

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さらに、D2Cでは機能や価格だけでは他社と差別化が難しい商品も多く、顧客は「何を買うか」ではなく「誰から買うか」「どのような世界観に共感できるか」といった定性的な要素を重視してブランドを選ぶ傾向が強まっています。そのため、SNSでの発信内容やECサイトのUI・UX、商品のパッケージやカスタマーサポートに至るまで、あらゆる接点でブランドの思想や価値観を一貫して伝える設計力が求められます。

D2Cにおけるマーケティングは、あらゆる顧客接点でブランドの価値観を反映させる設計活動そのものです。顧客との関係を長期的に育み、共感を積み重ねていく体験の設計こそが、D2Cブランドの持続的な成長を支える原動力となります。

D2Cにおけるフェーズ別の顧客接点設計

D2Cでは、ブランドがすべての顧客接点を設計・運用できます。だからこそ、単に接点を増やすのではなく、顧客のフェーズに応じて目的に沿った接点を戦略的に設計することが、共感の獲得や購買促進、継続利用に繋がります。

ここでは、D2Cにおけるマーケティング戦略の観点から「認知・関心」「比較検討・購入」「継続利用」という3つのフェーズに分け、それぞれの段階での重要な顧客接点とその役割について紹介します。

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認知を広げる・関心を深める

このフェーズの目的は、顧客にブランドの存在を知ってもらい、興味・関心を持ってもらうことにあります。D2Cでは、単なる情報の接触だけでなく「このブランドに共感できる」「価値観に惹かれる」といった感情的な結びつきの形成が重視されます。

そのため、商品スペックや価格訴求だけでなく、ブランドの存在や価値観に触れてもらうための発信手段や接触機会の設計が重要です。例えば、SNSでの発信をはじめ、ブランドのストーリーを伝える特設サイトやオウンドメディアなどが挙げられます。

また、テレビCMや交通広告などのマス広告、駅ナカや百貨店でのポップアップ出店など、フィジカルな場での接触機会もこの段階では有効に機能します。例えば「百貨店で期間限定のポップアップストアを展開するケースなどがあります。顧客が店舗で商品を体験した後、SNSの投稿や公式サイトを通じてブランドの世界観に対する理解や興味を深める」といった導線設計は、効果的なアプローチの1つです。

さらに、ブランドの存在だけでなく「この商品を届けたい理由」まで丁寧に伝えることで、顧客がブランドの価値観に共感し、自分ごと化して捉えられるようになります。こうした感情的な繋がりが、比較・検討のフェーズへ進んでもらうための起点となります。

比較検討・購入を後押しする

このフェーズの目的は、ブランドに関心を持った顧客が「この商品は自分に本当に合っているか、必要なのか」を判断し、納得感を持って購買を決心できる状態をつくることです。

そのためには、商品に対する理解・納得感を深めてもらうための情報提供やコミュニケーション設計が欠かせません。例えば、自社ECサイトの商品詳細ページ・購入者レビュー・Q&A・使用感を伝える動画やビジュアル・チャット接客・LINEやメールを通じたパーソナライズ配信など、さまざまな顧客接点を利用します。

また、SNS上の口コミやユーザー投稿（UGC）も、比較・判断材料として自然に取り入れられる要素です。例えば、SNSで収集したUGCを特設ページなどでまとめて紹介すれば、実際の使用シーンを疑似体験として提供することができます。

さらに、フィジカル店舗やポップアップストアなどのオフライン接点も有効です。

例えば、コーヒーを提供するD2Cブランドが商業施設でポップアップを開催し、豆の香りを確かめたり、挽きたての一杯を試飲できる場を設けるケースが挙げられます。SNSで「パッケージが好み」「おしゃれなブランド」と感じていた顧客が、オフラインの接点で味や香りを体験しスタッフと飲み方について会話をすることで、商品への期待が高まり、購入に至るケースも多くあります。

継続利用を促す

このフェーズの目的は、顧客がブランドとの関係を継続し、再購入や定期購入へと自然に移行していく状態をつくることです。そのためには、購入後も継続的に接点を持ち続けるコミュニケーション設計が欠かせません。

例えば、フォローメールやLINE配信、アプリ・ECサイトのマイページ、SNSでのやりとりなどを通じて、ブランドとの繋がりを日常的に感じられるようにすることが重要です。これにより、ブランドが「思い出されやすい存在」となり、再購入の機会を自然に増やすことができます。

また、ロイヤルティ向上を目的とした仕組みを取り入れることも効果的です。例えば、購入回数や関与度に応じて会員ランクが上がる仕組みや、ランクごとの限定コンテンツ配信などは、顧客に「ブランドの一員である」という帰属意識を育て、関係性をより深める手段となります。

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さらに、購入者限定のオンラインコミュニティを活用し、ユーザー同士が商品活用のアイデアを共有したり、レビューや投稿で交流したりする場を提供することも有効です。ブランドが介在しながらも、顧客同士が関わり合い、共創的な繋がりを築いていくことで、エンゲージメントが高い顧客へと育成することができます。

こうした仕組みによって、顧客は単なる「消費者」ではなく「共にブランドを育てている存在」として、継続的に関与しやすくなります。

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D2Cの成功事例

大手飲料メーカーのアサヒビール株式会社の事例を紹介します。

アサヒビールはこれまで、主に店舗や量販店を通じた販売モデルを展開していましたが、コロナ禍による家飲みの需要が拡大を受けて「自宅で本格的な生ビール体験を提供する」という新たなブランド価値の構築を目指しました。

そこで「本格生ビールを自宅で注ぐ体験」に着目し、家庭用生ビールサーバーを用いたD2Cサービス「THE DRAFTERS」を立ち上げ、製品の機能訴求だけでなく、体験価値を重視する体験を設計しました。

タッチポイントとしては、ランディングページや動画コンテンツを通じて「注ぐ楽しさ」や「非日常性」を訴求しつつ、SNSやUGCも利用し、自宅にビアサーバーがある暮らしを想起させるイメージ訴求を展開しました。また、サブスクリプション利用者との継続的なコミュニケーションを通じて、体験のアップデートとファン化の促進を図っています。

このような施策により、アサヒビールは店舗に依存せずブランド体験を直接提供することに成功し、LTVの高い顧客層の獲得とロイヤルティ向上を実現しています。

D2Cにおけるマーケティング戦略設計のポイント

誰に届けるブランドなのかを明確にする

D2Cモデルでは「誰に届けるブランドなのか」を明確にすることが、戦略の出発点として非常に重要です。ここで求められるのは、単なる年齢や性別といった属性ベースのペルソナではなく、価値観や生活文脈、日常の課題、理想のあり方にまで踏み込んで具体化された顧客像です。

例えば「30代の働く女性」といった広いカテゴリではなく「仕事と家事の両立で自分の時間が取りづらい中でも、短い時間で気分を切り替えられる、一息つける時間を大切にしている女性」のように、日常の中でどのような悩みを抱え、どんな価値感に惹かれるかまで明確にした、より具体的な人間像を設計する必要があります。

そのためには、例えば既存商品の顧客のうち、D2Cブランドで想定しているターゲットに近い層を対象に、日常生活で感じるストレスや不便、期待する商品やサービスを把握するための簡単なアンケートやインタビューを実施する方法が考えられます。

また「以前に自分に合っていると感じた商品はどんなもので、その理由は何だったか」「理想の暮らしや幸福感を覚える瞬間とは何か」などを尋ねることで、ブランドが寄り添うべき価値観や生活文脈が見えてきます。

ただし、最初に描いた顧客像に固執しすぎると、実際の反応や市場とのズレを察知できなくなる恐れがあります。得られた声には柔軟に向き合い、顧客像は常にアップデートしていく前提で設計していくことが重要です。

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すべてのチャネルで一貫した体験を提供する

届けるべき顧客像を明確にするだけでは不十分で、顧客がどのチャネルから接触しても同じブランドらしさを感じられる、一貫性のある体験を提供することも重要です。

例えば、SNSでは共感性の高い言葉を発信している一方で、ECサイトの商品説明が淡白だったり、店舗での接客がブランドの世界観とかけ離れていたりすると、顧客は違和感を覚えます。こうした小さなズレの積み重ねが、ファン化や継続利用の障壁になりかねません。

一貫性のある体験を設計するためには、まずブランドの世界観や価値観を言語化し、それを具体的なトーン・デザイン・表現に落とし込んだガイドラインを整備することが必要です。加えて、実務レベルでの表現・対応・企画にまで統一感を持たせていく運用体制も求められます。

D2Cにおいては「誰に届けるか」が明確だからこそ、その人にとって心地よく、違和感がない一貫したブランド体験を提供できるかどうかが、選ばれ続けるブランドになるためのポイントになります。

データに基づいた設計・改善を行う

D2Cは1st Party Dataを継続的・網羅的に収集しやすいモデルであるため、感覚や経験だけに頼るのではなく、あらゆる場面で顧客データを活用することが成功の鍵を握ります。

例えば、ブランドの世界観や価値訴求を検討する場面でも、既存の顧客データを活用できます。自社の別ブランドにおける購買履歴や閲覧行動、問合せ内容、レビュー、SNSでの言及などを横断的に分析することで、顧客がどのような文脈でブランドを支持しているのかが見えてきます。そこから、自社の「既存の強み」や「まだ解決されていない課題・ニーズ」を把握することができます。

施策実行後における改善プロセスでも、データの活用は欠かせません。例えば「購入後のステップメールの開封率が極端に低い」「定期購入の解約理由として『効果がわからない』『継続の動機が弱い』といった声が多い」などのデータがあれば、商品導入のフォローや継続理由の訴求に課題があることが見えてきます。

D2Cにおけるデータ活用は、あらゆるタッチポイントで不可欠な役割を果たします。特にD2Cモデルでは、顧客との関係性が深まるにつれて、反応の量や質が変化していきます。こうした前提に立ち、短期的な成果にとどまらず、中長期的な視点から関係性の変化をデータで捉え、継続的に改善を重ねていくことが重要です。

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D2Cのマーケティング戦略を支えるデータ基盤として有用なCDP

D2Cでは、顧客との直接的な接点を通じて1st Party Dataが取得可能です。1st Party Dataを有効活用することで、顧客一人ひとりにとって意味のある体験を設計・提供できるようになります。

しかし実際には「データのサイロ化」が原因で、顧客データを十分に活用できていないケースが多く見られます。データのサイロ化とは、それぞれのチャネルに使用しているシステムやツールにデータが管理されているために、データがバラバラになってしまっている状態を指します。

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例えば、ECの購買履歴はECサイト上で、カスタマーサポートの履歴は別のCRMで管理されている、といった状態です。このような状態では、顧客の全体像を把握できず、接点ごとに異なるメッセージが発信されたり、過去の行動を踏まえた最適な対応ができなかったりと、顧客体験が断片的になってしまいます。また、データ分析や施策の改善にも一貫性を持たせることが難しくなります。

顧客データをもとにした戦略設計と体験の最適化を実現するためには、データを一元管理する基盤が必要になりますが、その選択肢の1つにCDPがあります。

CDPとは「カスタマー データ プラットフォーム：Customer Data Platform」の略称で、企業が持つ顧客データを「実在する個人」に紐付けて統合・管理し、顧客一人ひとりの正確な理解を可能にするプラットフォームです。

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CDPを利用することで、顧客を多面的に理解できるようになり、顧客理解が深まります。「誰が・いつ・どこで・何をしたか」といった行動履歴はもちろん「なぜその商品を選んだのか」「なぜ購入を見送ったのか」「どのような価値観や動機でブランドと関わっているのか」といった、定量・定性の両面から顧客インサイトを深掘りすることが可能になります。

また、CDPは顧客理解を深めたうえで顧客により良いアプローチを行うために、分析・施策を行うツールと連携できるようになっています。例えば、以下のようなBIツールやMAツール、プッシュ通知、web接客ツールなどと連携可能です。

顧客分析をもとに、MAツールやメール配信ツールと連携することで、顧客一人ひとりに合わせた顧客体験を提供し、One to Oneマーケティングを実現できます。

CDPについて、詳しくは下記の無料資料をご覧ください。CDPの機能や役割、ほかのツールとの違いなど、導入前に知っておくべき情報をまとめて紹介しています。

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