マーケティングを行ううえで「顧客インサイト」という言葉をよく耳にするかもしれません。しかし「顧客インサイト」は、よく使われるものの意味を理解しづらい言葉でもあります。
本記事では、顧客インサイトの意味から重要性について説明し、競争力の強化や売上向上に繋がる顧客インサイトを得るために必要なことについて紹介します。
顧客インサイトとは
「インサイト」とは、直訳すると「洞察」「発見」「見抜く」などの意味を持つ言葉です。「顧客インサイト」は、顧客の行動や気持ちを洞察し根拠を掘り下げること、そこから得られる隠れた本音や動機を指します。顧客インサイトは「消費者インサイト」と表記される場合もありますが、意味は一緒です。
飲食店に入るのは「お腹が空いたから」、ジムに行くのは「痩せたいから」など顧客が何らか行動をとる際には必ず理由があります。しかし、この理由には複数の要因が絡んでおり、顧客自身も認識していない理由が存在する場合があります。
例えば、出勤前にコンビニで買い物をする場合に新商品などが目につけば購入するかもしれませんが、見慣れた商品やいつも購入している商品には無意識に手を伸ばしている場合が多いかもしれません。
もしそんな顧客に「どうしてその商品を購入したのですか？」と尋ねる機会があれば、大半の人々からは「なんとなく」や「いつも購入しているから」という曖昧な回答が返ってくるでしょう。このように、顧客も購入している理由が明確ではない場面が存在するということです。この裏側に顧客インサイトが存在します。
顧客インサイトとニーズの違い
顧客インサイトと似た意味を持ち、よく使われる言葉に「ニーズ」があります。ニーズとは顧客の欲求であり、必要としているものやことです。ニーズの中には「顕在ニーズ」「潜在ニーズ」が存在します。
顕在ニーズとは顧客が自覚しており、意識的に求めている欲求のことです。掃除機を例にすると「軽くて使いやすいものが欲しい」「吸引力が高いほうが良い」などが挙げられます。
一方、潜在ニーズは顧客がまだ自覚していない欲求です。顧客自身はまだ気づいていませんが、提示したり質問したりすることで引き出すことが可能なものです。潜在ニーズに応えられるものとして「ヘッドが光ってゴミがよく見える」「フィルター交換のタイミングを知らせる機能がある」などが考えられます。
顧客インサイトは、顧客が自覚していないという点で潜在ニーズとよく似ています。しかし、顧客インサイトは、潜在ニーズのさらに奥にある深層心理、想いです。「家事に時間をかけず家族との時間を増やしたい」などの気持ちが挙げられます。
モノや情報が溢れる現代では、顧客自身も気づいていない無意識に存在する理由や本音を洞察する、つまり顧客インサイトを得て商品の開発やマーケティング活動に生かすことの重要性が高まっています。
顧客インサイトの重要性
現代は、競合と差をつけることが難しい時代
現代は、ハイブランドや強いこだわりのある商品を除けば、消費者がある程度の品質の商品を気軽に買える時代です。
Apple社の製品のような驚異的な人気のある商品の場合を除き、特定の商品を求めて長蛇の列ができるという状態を見る機会は少なくなっているかと思います。類似品が手軽に買えるようになり、人々が「どうしてもその商品が欲しい！」という強いこだわりを持って商品を選び購入するということが、減ってきています。
このような時代の中で、競合よりも性能が良い・品質が良い・値段が安いというだけでは、ものは売りづらく、競合と明確な差をつけることは難しくなっています。
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深い顧客理解から顧客インサイトを導き出すことが重要
現代で競合と差をつけるための競争力を身につけるうえでは、顧客インサイトが重要です。
「お腹が空いたから」「時間がないから」「痩せて綺麗になりたいから」など顧客が自覚しているニーズに対しては、すでにさまざまな企業がアプローチを行い、成功しています。このような市場に対して同じようなアプローチを行ったとしても、価格競争に巻き込まれてしまいます。
そこで重要となるのが、顧客自身も気づいていない無意識に存在する理由に対してアプローチをかけることです。
家や車などの非常に単価の高い商品を除き、顧客が日常の中で長い時間をかけて検討するということは、少ないと思います。検討時間が短いということは、購入に至る根拠に、無自覚の本能的な部分が作用している可能性が大きいです。要因はパッケージだったり、目にした広告だったり、企業のブランディングメッセージだったりと、さまざまです。
顧客一人ひとりを理解し、その無意識下に眠る購入根拠である顧客インサイトを探りアプローチすることが、現代において競合との差をつけるために必要になっていきます。
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顧客インサイトを得る方法
顧客インサイトには「顧客を深く理解する」と「多角的視点を持つ」という2つの要素があります。顧客の現状を深く理解したうえで、マーケターの持つ多角的視点でアプローチを洞察することで顧客インサイトを得ることができます。
この2つの要素をもって顧客インサイトを得るための方法について紹介します。
顧客データを分析・可視化する
「顧客を深く理解する」ために、顧客データの利用は必要不可欠です。データに基づかない分析は机上の空論に過ぎず、顧客を理解したとは言えません。顧客の理解のために、日々更新される顧客データを分析・可視化し、常に最新の状況を確認できる環境作りをしておきましょう。
必要なデータをきちんと揃える
顧客理解のためには、「必要なデータが揃っている状態」で分析・可視化を行うことが重要です。存在しているデータをすべて集めて分析する必要はなく、まずは顧客を理解するためにどんなデータが必要なのかを整理し、そのデータが揃っているかを確認しましょう。もし揃っていない場合は、追加調査を行いデータを補いましょう。
関連：顧客データ収集の方法と有効なツール。収集すべき2種類の顧客データ
定量的データと定性的データの相互分析を行う
顧客インサイトを得るための顧客理解には、定量的データと定性的データの相互分析を行うことが重要です。単に顧客を理解するだけであれば定量的データだけでも十分な場合がありますが、顧客インサイトでは根拠や理由の深掘りが必要になってくるため、定性的なデータも合わせて取得し、相互分析を行う必要があります。
まず、キャンペーンの結果やアクセス数や時間帯、顧客のデモクラフィックデータ、チェック式のアンケート項目のような明確に「数字」として見える「定量データ」で顧客の一連の行動や大まかな特性を理解し、現在生じている課題について整理しましょう。
その後、アンケートの自由欄の記載やコメント、インタビューや行動観察などの「定性データ」で詳しい理由や動機を探りましょう。特に定性データの収集は、マスで行うことが難しいため、定量データからターゲットを絞り込み、少人数を対象に実施することをおすすめします。
例えば、webサイトの改善1つ見てみてもこの2つの調査を駆使することで、より顧客の視点に立った改善を可能にします。webサイトの改善というとアクセス解析ツールから収集されるアクセス数や離脱率、CV率などの定量データばかりに注目しがちですが、どうすればターゲットの顧客に好まれるのか？使いやすくなるのか？という原因や理由を知ることはできません。
そこで、行動データをもとに分析をしたり、ユーザーテストを行ったり、競合他社のwebサイトの利用状況も踏まえたアンケート調査を実施したりするなどの定性データを合わせることで、顧客のより好むサイトへの改善に繋がります。
このように顧客を理解するためには、「定量的データ」で当たりをつけたうえで「定性的データ」により深堀りをすることが重要です。
データの分析について、詳しくは下記の記事をご覧ください。
関連：ユーザー分析・顧客分析の重要性と6つの手法。分析データの活かし方
多角的視点を持って分析を行う
上段は「顧客を理解する」という点で必要な事項です。ここからは、「多角的視点」について説明します。
顧客インサイトは「顧客も自覚していない」根拠や理由を洞察することです。自覚していない深く眠る根拠や理由を探るためには、偏った1つの見方では不十分です。一般的に言われている分析の視点やフレームワークを紹介します。
1. 人間の普遍的な欲求から探る
人の持つ普遍的な欲求は時代が変わってもそこまで大きく変わることはありません。生き残りたい、人生を楽しみたい、長生きをしたい、快適に暮らしたい、他人に勝り社会的に認められたい、などの人間が基本的に持つ欲求に対してアプローチできているかという視点でデータを見ることも必要です。
例えば、明治の「ザ・チョコレート」は、一粒300円や500円が当たり前というフランスやベルギーから空輸された高級チョコレートの流行で、目も味覚も肥えた現代の人々に非常にヒットしました。これは、専門店などに行かずとも好きな時にスーパーやコンビニで手軽に高級チョコレートを買い、仕事などで頑張った自分へのご褒美として楽しみたい、という欲求に刺さったものだと言えるかもしれません。
また、パッケージも従来のチョコレート菓子に見られるポップな字体や色合いは抑え、斬新な柄にすることで、SNSでの写真投稿が増えたという点を見れば、人々の承認欲求にも刺さったヒット商品と言えるかもしれません。
2. 目的と手段から探る
顧客が求めている手段を見つけ出すことだけが、インサイトに繋がるとは限りません。なぜ顧客がその手段や欲求を求めているのか、その目的にも注目することが大切です。
「たくさん入るバッグが欲しい」という顧客の声の裏側には、「荷物を持つ負担を減らしたい」「2つバッグを持ち歩かなくて済むようにしたい」などの目的がある場合があります。顧客が抱える悩みに気づいたら、それらを根本的な部分から解決する方法を見つけることが大切です。
3. 原因と現象から探る
顧客インサイトで現象に触れることはあっても、奥側に存在する原因までは探られない傾向があります。
例えば、某保険会社で契約に至らなかった顧客にアンケートをとった際に「金額が高い」という理由で離れる人が多いことがわかった場合、これはあくまで現象です。顧客インサイトでは、この現象が起きた理由を探ることが重要です。
原因を知るためには、実際に契約に至るまでの説明の場面を再現し、顧客が「値段が高い」と思った理由を探ってみましょう。結果、単純に料金表の見せ方と定員の説明の順番が悪かったために感じてしまったということが判明したケースもあります。この場合、顧客が契約に至らなかった原因は「金額が高い」ではなく「説明が不十分」であったという新しい発見ができます。
「現象」が起きた「原因」について思考をめぐらすことにより、顧客が気づいていない「新たな視点」を生み出せる可能性が高まります。
4. 矛盾から探る
顧客の行動や発言をまとめたデータの中から、矛盾を見つけるという方法もあります。
有名なお話ですが、日本マクドナルドの社長が原田泳幸氏だった頃、利用者からはアンケートやインタビューで「サラダなどのヘルシーメニューを出して欲しい」という声が多く寄せられました。その声に応えるように「サラダマック」を新メニューとして導入しましたが、支持を得られずに間も無くして終売となってしまいました。一方で、その後に発売された肉の量がたっぷりの「クォーターパウンダー」や「メガマック」は、ヘルシーとは正反対の商品であるにも関わらず大ヒットしました。
マクドナルドの例のように、顧客から挙がった声をそのまま鵜呑みにするのは危険です。一般的に高カロリーで健康的ではないとわかっていながらも、人々はハンバーガーを求めています。その矛盾から人々が本当に求めている欲求を発見できることもあります。
5. ポジティブとネガティブから探る
何事も、ポジティブな面とネガティブな面を持ち合わせているものです。顧客インサイトでは、この双方の見方を変えて探る方法もあります。
こちらも有名なお話ですが、パーソナル・ケアのDoveは2017年に「ダヴによる少女たちの美と自己肯定感に関する世界調査レポート（2017年）」を実施しました。その結果、日本の10代の少女のうち、自分の容姿に自信を持っている人はわずか7％と非常に低いということが判明しました。この結果を受け、Doveはいわゆる容姿の整ったモデルが中心の広告宣伝ではなく、一般の女性も起用することで「美しさはすべての人のものである」と伝えるというブランディングの方向性に変更しました。結果、人々がDoveを身近に感じ、大きな反響を受けました。
このように、ネガティブな面も見方を変えるだけでポジティブなメッセージへの転換や商品に対する偏見を払拭することができます。新しい見方を得るためには、ポジティブな面だけではなくネガティブな面にも目を向けましょう。
6. フレームワークから探る
顧客インサイトを得るためのフレームワークとして、共感マップやカスタマージャーニーマップがあります。
共感マップはXPLANE社のメンバーが考案したフレームワークです。対象者の状況や感情・思考を整理し、俯瞰することでその人をより深く理解することができます。
最初に対象者を設定し、その人の「やりたいことや目標」「見ているもの・こと」「言っていること」「していること・行動」「聞いていること」「悩みやストレスになっていること」「欲求やうれしいこと、利益になること」を順番に書き出していくことで共感マップを作成することができます。
カスタマージャーニーマップは顧客体験の一連の流れを可視化するフレームワークです。カスタマージャーニーマップ内のタッチポイントにおける顧客の感情の整理に、共感マップの情報が役立ちます。
関連：カスタマージャーニーとは？効果的なマップの作り方と2つの活用事例
顧客インサイト分析の事例
n1分析から顧客インサイトを見つけ出したスマドリ
アサヒビール株式会社と株式会社電通デジタルの合併会社で、お酒を飲まない・飲めない人にも焦点を当てたマーケティング活動を行うスマドリ株式会社の事例を紹介します。
スマドリでは個人の考えや気分、シーンに合わせた多様性のある飲み方を認め合う「スマートドリンキング®」という概念を広めるため、バーの運営や商品開発を行っています。
バーで提供するノンアルコール飲料の新商品開発では、ターゲットであるお酒を飲まない・飲めない人のことを深く理解するためにヒアリングやn1分析を重ね、n=1の顧客インサイトを追求しました。n1分析とは、特定の一人の顧客（n=1）を対象にその人の行動や意見を深堀りして分析し、そこから新たな訴求方法や製品を生み出すためのマーケティング手法です。
その結果「大人だから楽しめる複雑な味わいで中味もこだわった飲み物が欲しい」というインサイトを掴み、お酒が飲めない人でもウイスキーやジンの香りを楽しみ、お酒のようにさまざまな飲み物で割って味わえるシロップやカクテルを作りました。限定発売された新商品の売上は想定を上回り、熱心なファンの獲得にも繋がっています。
顧客の心を揺さぶるメッセージを生み出した貝印
カミソリなどの総合刃物メーカーの貝印株式会社の事例を紹介します。
貝印は60代以上の約95％に認知されている創業100年以上の総合刃物メーカーですが、20代の認知度は30％を下回っていることが課題でした。Z世代をはじめとする若者への認知拡大のため、貝印はさまざまな手段でメッセージを発信することにしました。
貝印はまずターゲット層へ向けアンケートなどの意識調査を行い、回答などから得られた「自分自身について自由に意思決定したいという切実な思い」を受け、「剃らないのも、あなたの自由」というメッセージで広告制作を行いました。
ビルボードや電車広告を中心とする広告だけでなく、SNSで剃毛・脱毛に関する価値観の多様性を代弁したメッセージを投稿するなど、若者とのタッチポイントを戦略的に設定しました。
広告出稿後の貝印のブランド認知調査では20代における認知度が10％ほど向上したほか、新卒採用でほとんどの学生が「広告に共感した」と話していたなど、採用面でも好影響が見られました。
顧客インサイトを得るためのCDP
日々更新される顧客データから顧客を深く理解し続ける状態を作るために、CDP（Customer Data Platform）の利用は非常に有効です。
顧客を理解するためには顧客データは必要不可欠です。ただ、必要なデータを集めているだけの状態では、顧客理解に繋げることはできません。また、このデータがさまざまなツールやシステムに散在している状態でも顧客理解は難しいでしょう。
顧客データを1か所に集約し、Keyとなるデータを軸に統合し、顧客一人ひとりの最新の動きを常に把握できる状態を作ることが重要です。そのために顧客データの収集・統合が容易なCDPを利用することをおすすめします。
CDPとは「カスタマー データ プラットフォーム：Customer Data Platform」の略称で、企業の顧客に関するデータを管理し、顧客一人ひとりを理解することを目的として開発された顧客データ基盤です。
データを集約するデータベースとしての役割だけではなく、CDPでは顧客を1人の人物として管理できるように、名寄せ処理をしてデータを統合することもできます。これにより、顧客をマスではなく個として理解することができます。
CDPについて、詳しくは下記の記事をご覧ください。
関連：CDPとは？カスタマーデータプラットフォームの機能やメリット、活用例を解説
BIツールとの連携
顧客理解のためには、顧客データをもとに分析・可視化を行う必要があります。
データの分析・可視化と聞くとBIツールを思い浮かべる方が多いかもしれません。しかし、BIツールだけではなかなか顧客理解に繋がる分析・可視化を行うことはできません。データを収集し、統合でデータを綺麗にしてからBIツールと連携しなければ、欲しい情報を分析し得ることは難しいでしょう。
CDPはデータの収集、統合に加えBIツールとの連携も可能です。顧客インサイトを行い、競争力を上げるための第一の準備としてCDPでデータを収集・統合し、BIツールと連携させて分析、可視化を行いましょう。CDPとBIの連携について、詳しくは下記の資料をご覧ください。
無料資料：CDPによる顧客理解と分析｜BI連携でひろがるデータの可視化をダウンロードする
コミュニケーションツールとの連携
CDPはメールやプッシュ通知、広告などのコミュニケーションツールとの連携も可能です。CDPでセグメントを作成し、コミュニケーションツールと連携することで、顧客が欲しいタイミングで欲しい情報を受け取れる環境を作ることもできます。
単にツール同士を連携するだけでなく、企業と顧客が関わるすべての体験に一貫性をもたせることも重要です。選ばれ続ける企業となるために取り組むべきコミュニケーションの全体設計について、詳しくは下記の資料をご覧ください。
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