不動産業界のデータ分析・活用

近年、不動産業界においてデータを活用し、売上の向上や部署間・グループ会社の連携強化を図る企業が増えています。

本記事では、不動産業界の3つの課題から解決策、不動産業界でのデータ分析・活用の具体例や成功事例、CDPによるデータ分析・活用について紹介します。

不動産業界においてデータ分析・活用が重要視されている理由

近年、不動産業界では住まいや暮らしに対する価値観が大きく変化しています。従来のように広さや立地といった物理的条件だけでなく、ライフスタイルとの親和性や空間での過ごし方、資産としての価値など、物件選びにおける評価軸がより多様かつ複雑になってきています。加えて、少子高齢化・単身世帯の増加・土地価格の高騰など、人口構造や経済環境の変化も、需要に影響を与えています。

こうした変化にスピーディーかつ的確に対応するためには、不動産の企画・開発・販売・賃貸・管理といった各事業の領域において、データを活用した高度かつ柔軟な意思決定が求められます。

例えば、不動産販売や賃貸の現場では、マーケットの動向や反響データをもとにした価格調整・プロモーション判断が求められています。管理部門においても、修繕対応の履歴や入居者満足度などの運用データを利用した改善が、競争力に直結します。

また、近年はデジタル化の進展により、対面での接客だけでなく、webサイト・SNS・LINEなどの非対面チャネルを通じて得られる顧客データも増加しています。そのため、顧客接点で収集されるデータをいかに活用するかが、企業全体におけるデータ活用の起点として注目されています。

顧客行動の多様化と接点の複雑化が進む中で、特にマーケティングや営業の領域におけるデータ活用の重要性はこれまで以上に高まっているのが現状です。

本記事では、不動産業界のマーケティング領域における顧客データの分析・活用に焦点を当てて解説します。

不動産業界における3つの課題

不動産業界における主な課題は3つあります。

• 顧客のニーズを正しく把握できない
• 施策や営業活動の成果を適切に評価できない
• 顧客の再検討・再ニーズの発生を見逃している

顧客のニーズを正しく把握できない

不動産販売では、モデルルームの見学・物件の内見・実店舗への訪問など、オフラインでの顧客接点が多く存在します。こうした場面では「在宅勤務が増えてきたので静かな環境を重視している」といった、生活背景に根ざした深いニーズを把握するための手がかりが得られることも少なくありません。

また、資料請求や問合せフォーム、物件ページの閲覧履歴、AIチャットでの質問内容など、オンライン上での顧客行動や入力データも、ニーズを把握するうえで重要な情報です。

しかし、オンラインの情報は連携が不十分であったり、オフラインの情報が営業担当者の手元や各自が使っているツール内に留まっていたりなど、適切に共有・管理されていないケースが多く見られます。ほかの部門や担当者と連携され閲覧できる場合でも、自由記述のバラつきや記録の粒度の違いから、その情報を検索・利用できない状態であることも多いです。

その結果、再来場や問合せの際に同じ説明を繰り返すことになり、顧客の真のニーズに即した提案ができなくなります。これは顧客体験の質を損なうだけでなく、競争力の低下や営業活動の効率低下にも繋がるリスクがあります。

施策や営業活動の成果を適切に評価できない

不動産販売では、web広告・オウンドメディア・自社イベント・展示場来場など、多様なチャネルを通じてリードを獲得し、複数の接点を経て成約に至ります。そのため、どのような施策が成果に貢献しているのか、どのような営業プロセスが有効なのかを的確に評価することが重要です。

しかし、部門ごとに異なるシステムを使っていることが原因で、プロセス全体を一貫して可視化・分析できていない企業も多く存在します。例えば、どの広告が来場に繋がったか、どのチャネル経由の顧客が最終的に成約したか、といった因果関係が追えない状況が多く見られます。

その結果、施策や営業活動に対する適切な評価ができず、成功事例の再現が難しくなるだけでなく、改善策の設計が属人的・感覚的になってしまいます。こうした状態が続くと、マーケティングの費用対効果や営業の生産性の向上を妨げる深刻な課題になります。

顧客の再検討・再ニーズの発生を見逃している

不動産販売では、一度休眠化した顧客が再度検討を始めるケースは少なくありません。また、不動産を購入した顧客であっても、ライフステージの変化などをきっかけに、一定期間後に新たなニーズが生まれることがあります。こうした兆しをスピーディーに捉えてアプローチできるかが、成約率やLTV（顧客生涯価値）の向上に直結します。

しかし実際には、これらの兆しを的確に捉えられず、機会損失に繋がっているケースも多く見られます。

例えば、休眠顧客が再びwebサイトを訪れ、複数の物件ページを閲覧するなど、再検討の動きを見せるケースがあります。しかし、そのような行動データが営業部門のシステムに連携されていないことが原因で、アプローチのタイミングを逃してしまい、連絡を取った頃にはすでに他社と契約していた、というケースもあります。

また、注文住宅や分譲物件を購入した顧客が、数年後にリフォームを検討し始めたタイミングでwebサイトを再訪問し、該当のページを閲覧した場合でも、そのようなデータが社内で共有されなければ、最適なタイミングで提案を行えず、結果的に競合に顧客を奪われるリスクもあります。

このように、顧客の再検討・再ニーズの発生をスピーディーに把握し対応できる仕組みが設計できていない場合、企業全体として深刻な機会損失を招く可能性があります。

不動産業界における課題の解決策

これまでに紹介した不動産業界における課題は「データのサイロ化」が根本的な原因となっています。データのサイロ化とは、システムや事業部ごとにデータがバラバラになり、統一して管理されていない状態を指します。

関連：データのサイロ化とは？2つの原因と解決策、サイロ化を解消するツールを紹介

このような状態では、事業部間や部門間のデータ連携が難しく、オンライン・オフラインの顧客接点でデータを収集できた場合でも、それらを有効に活用できません。

顧客IDやデバイス情報などをもとに、オフライン・オンラインのデータを統合し、顧客単位で各種データが紐付く環境を構築することで、収集した顧客データを全社的に最大限活用できるようになります。

データのサイロ化を解消し、顧客データを統合することによって期待できる変化について、詳しくは下記の無料動画をご覧ください。

無料動画：データ統合で何が変わる？顧客体験を高める顧客データ統合の基礎

顧客データを統合・一元管理する環境を構築したうえで、不動産業界における主な課題3つに対するそれぞれの解決策を紹介します。

• 顧客ニーズを正しく把握するための施策
• 施策や営業活動の成果を適切に評価・活用するための施策
• 顧客の再検討・再ニーズの発生を把握するための施策

顧客ニーズを正しく把握するための施策

顧客のニーズを正しく把握するためには、オンラインの接点で得たデータだけでなく、オフラインの接点で得た情報も利用する必要があります。オフラインで収集した情報をデータ化し、オンラインのデータと統合することで、顧客を多面的に理解できるようになり、顧客ニーズに合った提案や体験の提供が可能となります。

そのためには、オフラインの接点で得られる情報を速やかにデジタル化し、蓄積・共有する体制を整えることが不可欠です。また、単にアナログの情報をデジタルに置き換えるだけでなく、チームや他部門でも参照・利用できるように、あらかじめ共有可能なデータ構造で記録・管理することが求められます。

例えば、イベントやセミナーにおいて、紙のアンケートではなくスマートフォンやタブレットを用いたデジタルアンケートを導入することで、顧客の興味・関心や温度感などをリアルタイムで取得し、CRMツールなどに反映することができます。

また、展示場などでの接客時には、タブレット上の定型フォーマットに沿って営業担当者がヒアリング内容や希望条件を入力する仕組みを作ることで、顧客の関心軸や要望を「カテゴリ」「優先度」「温度感」といった共通の指標で整理・蓄積できます。これにより、個人の属人的なメモに依存せず、組織全体で利用可能な顧客情報として運用することが可能です。

施策や営業活動の成果を適切に評価・活用するための施策

顧客は複数の接点を経ながら購買フェーズを進んでいきます。そのため、どの施策が成果に結びついたのか、どの営業プロセスが有効だったのかを、顧客単位で時系列に沿って可視化・評価できる環境が不可欠です。

顧客の購買フェーズを以下の3つに分けて、それぞれの成果を適切に評価し、活用するための施策・分析例を紹介します。

• 興味・情報収集フェーズ
• 比較・具体検討フェーズ
• 意思決定・契約フェーズ

興味・情報収集フェーズ

興味・情報収集フェーズでは、顧客が住まいや暮らしに関心を持ち始め、情報を集める段階です。

主にマーケティング部門がweb広告や自社のブログ、特設サイトなどを通じて接点を創出し、認知の拡大を図ります。そのうえで、セミナーやキャンペーンへの導線を設計し、関心層の顧客との接点を形成していきます。

このフェーズの成果を適切に評価するには「どのチャネルからの流入が質の高いリードに繋がっているか」「どの情報が顧客の関心を高めているか」を把握することが重要です。具体的には、広告のクリック率やセッション数といった数値に加え、流入元別のコンバージョン率や資料請求、イベント参加といった中間アクションの達成率を追跡し、接点ごとの効果を可視化します。

これにより、効果的なチャネルへの投資判断や訴求内容の最適化が可能となるだけでなく、その後の商談プロセス全体を正確に評価・分析するための基盤を築くことができます。

比較・具体検討フェーズ

比較・具体検討フェーズでは、メールやLINEによる情報提供やモデルハウスの紹介コンテンツの配信などを通じて、顧客の検討を段階的に後押しします。展示場や内覧といった対面接点において、商品理解の促進を図ります。

これらの活動を適切に評価するためには、配信したコンテンツの開封率やクリック率、閲覧ページなどのオンライン上の行動ログと、展示場での顧客の発言・反応・滞在時間といったオフラインで得られる情報を、同一の顧客データとして統合・分析することが有効です。

例えば「メールの開封率が高く、特定設備のページを繰り返し閲覧したうえで、展示場でその設備に関する質問を行った顧客」といった具合に、オンライン行動と実地の反応を組み合わせてスコア化することで、見込み度の高い顧客を精度高く特定できます。

このように、接点を横断して顧客の行動を評価することで、再来場や内覧予約への繋がりを単なるクリック率や来場数だけでなく「どの情報や顧客対応が検討意欲を高めたのか」といった因果関係として捉えることが可能になります。これにより、マーケティングと営業が連携して、適切な対応タイミングや優先順位を判断できるようになり、商談への転換率の向上を実現可能です。

意思決定・契約フェーズ

意思決定・契約フェーズでは、顧客が最終的な判断を下すにあたり、家族との再来場や資金計画の詳細な相談、仕様や価格の最終調整といった具体的なやり取りが発生します。

この段階では、営業担当者による丁寧な提案や不安の払拭が求められると同時に、マーケティング部門からも判断をサポートする情報提供によって、意思決定を後押しすることが重要です。例えば、他社との比較資料・保証内容・アフターサポートに関する説明コンテンツなどを、適切なタイミングで提供することで、顧客の背中を押す要素となります。

このフェーズにおける成果を評価するためには、商談プロセスの進行状況を可視化し、どの対応や施策が成約に寄与したのかを分析することが効果的です。例えば、顧客が閲覧したページや資料、対応した営業担当者、過去の連絡内容などを時系列で整理・統合することで「資金相談の直後に契約に至った」「保証内容の説明後に迷いが解消された」といった因果関係を明らかにできます。

また、見積の提示から契約締結までの所要日数や、営業担当者ごとの成約率などを指標化・比較することで、成約に至りやすいプロセスやタイミングの傾向を把握できます。このような評価結果を成功・改善パターンとして部門横断で共有することで、チーム全体の成約率向上や提案手法の標準化に活用することが可能です。

このように、購買行動のフェーズの洗い出しや各フェーズにおける顧客の行動・感情の整理・可視化には、カスタマージャーニーマップの作成・活用が有効です。カスタマージャーニーマップの作成方法や作成時の注意点について、詳しくは下記の記事をご覧ください。

関連：カスタマージャーニーとは？効果的なマップの作り方と2つの活用事例

顧客の再検討・再ニーズの発生を把握するための施策

休眠顧客の再検討の兆しと契約済み顧客の再ニーズの発生を把握するための具体的な施策・分析の例を、それぞれ紹介します。

• 休眠顧客の再検討の兆しを把握する
• 契約済み顧客の再ニーズ発生を把握する

休眠顧客の再検討の兆しを把握する

休眠顧客の再検討の兆しを捉えるためには、webサイト上での行動データをもとにしたスコアリング分析が有効です。

例えば、過去に失注した顧客が特定の物件ページを繰り返し閲覧していたり、再び資料請求を行うといった行動に対して点数を割り振り、スコアが一定の数値を超えたタイミングで営業担当にアラートを送る仕組みを構築することで、再検討の兆しをリアルタイムで捉えることができます。

また、休眠から再訪問に至るまでの期間や、再接触時のチャネルを分析することで「失注から3ヶ月後に再検討が集中しやすい」といった傾向を可視化できます。このような分析結果をもとに、最適なタイミングでLINEメッセージを配信したり、再来場を促進するDMを送付したりといったナーチャリング施策を設計することが重要です。

さらに、こうしたナーチャリング施策に対する反応を継続的に分析することで、顧客属性ごとに適したコンテンツや配信タイミングを最適化できます。これにより、再接点の精度と効率を高め、休眠顧客の商談復帰率の向上に繋げることが可能になります。

契約済み顧客の再ニーズ発生を把握する

契約済みの顧客の再ニーズを的確に把握するためには、オンラインとオフラインの両方で得られる情報を利用することが重要です。

例えば、契約済みの顧客が再びwebサイトを訪れ「リフォーム事例」や「高く売却するコツ」などのページを繰り返し閲覧している場合、リフォームや売却に対する関心が高まっている兆しと捉えることができます。こうした閲覧傾向やサイト内の回遊パターンをもとに、再ニーズの可能性を早期に把握可能です。

また、過去にリフォームや売却に至った顧客の行動履歴を分析することで、再ニーズが生じる前兆となる行動パターンを抽出することも可能です。例えば「契約から一定期間が経過した後に、再び特定のカテゴリのページを閲覧し始める」といった傾向を把握することで、再ニーズが高まりつつあるタイミングを予測しやすくなります。

さらに、点検やアフターサポートのタイミングで営業・管理担当者が把握した「生活導線の不満」や「家族構成の変化」なども重要な情報です。これらを自由記述ではなく構造化されたデータとして記録・分析できるようにすることで、営業アプローチに活かせる情報資産として蓄積できます。

このように、オンラインとオフラインの接点から得られるデータを統合的に利用することで、再ニーズが発生した際に営業部門がスピーディーかつ的確にアプローチできるようになります。

不動産業界のデータ分析・活用事例

戸建住宅事業を中心に、マンション・収益不動産・米国不動産など多岐にわたる事業を展開するオープンハウスグループの事例を紹介します。

戸建住宅をはじめとした幅広い不動産事業を展開するオープンハウスグループは「作り手視点」から「顧客起点」への大転換を目指し、DXによる業務変革を進めています。

顧客の住まい選びにおけるニーズの多様化に対応するため、誰が・いつ・どのような情報を必要としているのか、を把握する体制作りに着手しました。その中心が、営業・設計・施工・アフターサービスまでの一貫した顧客データの連携と可視化です。具体的には、顧客情報と物件情報を一元管理する販売支援システムを導入し、顧客接点ごとのニーズや反応をデータとして蓄積・分析できる仕組みを構築しました。

その結果、営業現場ではそれぞれの顧客に適した提案を行えるようになり、商品企画や改善にもデータを利用できるようになりました。

関連：業種別の顧客データ活用事例5選｜効果的なデータの分析・管理方法

不動産業界がアプローチを成功させるCDPでのデータ分析・活用

不動産業界の課題を解決するためにはデータのサイロ化の解消が重要であり、そのためには顧客や商品データを一元管理するインフラを整える必要があります。そのインフラとして、CDPが1つの解決策となります。

CDPとは「カスタマー データ プラットフォーム：Customer Data Platform」の略称で、企業が持つ顧客データを「実在する個人」に紐付けて統合・管理し、顧客一人ひとりの正確な理解を可能にするプラットフォームです。顧客一人ひとりに合わせた体験を提供できるよう、さまざまな外部ツールに連携することができます。

関連：CDPとは？機能や部門・業界別の活用例、今後の動向などをまとめて解説

CDPの機能は多岐にわたりますが、ここからは不動産業界でCDPを活用した際にできるようになること・メリットについて、以下の3点を紹介します。

• 顧客データを一元管理
• 購買ファネル分析による顧客と営業とのコミュニケーション改善
• 顧客の状態に合わせたコミュニケーション

顧客データを一元管理

CDPは、顧客の名前やメールアドレスなどの個人情報に加え、webサイトの行動データや問合せ履歴など、あらゆる顧客データを収集し「実在する個人」として一元管理できます。

不動産業界では、よく以下のようなツールやシステムを利用して契約前後を含むデータを収集していますが、CDPとこれらのツール・システムを連携することで、顧客データを1つに統合・管理可能です。

CDPを導入することで、顧客データが一元化され、1人の顧客として分析できるようになり、オンラインとオフラインを融合させた施策の実施も可能になります。

このように、顧客視点でオフラインとオンラインのチャネルを融合し、より良い顧客体験を提供する考え方は「OMO」（Online Merges with Offline）と呼ばれ、近年注目を集めています。CDPの利用により実現可能となる具体的なOMO戦略について、詳しくは下記の無料資料をご覧ください。

無料資料：顧客体験を向上させるOMO戦略｜オンラインとオフラインを繋げるCDP

購買ファネル分析による顧客と営業とのコミュニケーション改善

CDPは、データを収集・統合するだけでなく、統合したデータをBIツールに連携することが可能です。

これにより、オンライン・オフラインでバラバラになったデータ、webトラッキングデータや資料請求・来場予約情報、来場後のアンケート、商談のデータ（CRM）などをCDPに収集可能であるため、下記のような精緻な分析や改善に活かせるようになります。

• webサイトの行動や問合せ・アンケートの内容によってどのような人が商談化する確率が高いのか、購入する確率が高いのかを分析
• 商談化のためのアプローチで、webサイトも含めた過去の行動をもとに提案することで商談化率を改善
• 成約率が高い商談・低い商談の営業活動を見直し、成約率を改善　など

データを1か所に収集して分析するだけでなく、離脱のボトルネックを明らかにすることで精度の高い改善施策の立案を行うこともでき、広告の投資対効果・問合せなどのCVR・商談化率・成約率といった指標の改善に繋がります。

CDPとBIツールの連携により可能となる顧客分析について、詳しくは下記の無料資料をご覧ください。

無料資料：CDPによる顧客理解と分析｜BI連携でひろがるデータの可視化

顧客の状態に合わせたコミュニケーション

CDPを利用することで、顧客のwebサイトのアクセス・各種接点の情報・商談の情報を利用したセグメントを作成し、顧客の状態に合わせた適切なコミュニケーションが可能です。

CDPは、MAツールなどの施策ツールに連携することもできます。

不動産販売であれば、顧客の検討フェーズに段階があるため、フェーズごとの適切なメール配信でコンテンツを提供することで、次のフェーズに進めることができます。

賃貸の場合、成約後に物件の案内などの情報が届くと、顧客にとっては不要なノイズとなってしまいます。そのため、こうした連絡が届かないように制御することで、長期的な関係構築に繋がります。

ここまで、不動産業界の課題と解決策についてデータ分析・活用という側面から紹介しました。本記事で伝えきれなかった、不動産業界でCDPが注目を集めている理由や導入事例について、詳しくは下記の無料資料をご覧ください。

無料資料：不動産業界でのCDPの効果と活用事例