ビジネスの持続的な成長には、新規顧客の獲得だけではなく、既存顧客との強固な関係構築が不可欠です。特に、顧客が初回購入後に再び購入を行う「F2転換」は、長期的な顧客関係構築において重要なポイントです。
本記事では、F2転換率とは何か、F2転換に結びつかない主な原因からF2転換を高めるためのアプローチまで紹介します。
F2転換とは
F2転換とは、一度自社の商品・サービスを購入した顧客が、2回目の購入を行うことを指します。F2転換のFはFrequencyの略で商品の「購入頻度」を表したもので、F2の数字は、購入回数を示しています。3回目の購入はF3、4回目の購入はF4と表現します。
F2転換率の計算方法
初回購入をした顧客のうち2回目の購入に至った顧客の割合をF2転換率と呼びます。F2転換率は次の式で求めることができます。
F2転換率（％）＝2回目の購入者数÷初回購入者数×100
例えば、初回購入者数が1,000人、2回目の購入者数150人の場合は、150÷1000×100でF2転換率は15％となります。
また、F3転換率以降の計算方法も同様で、n回目の購入者数を初回購入者数で割ることで転換率を求めることができます。
F2転換率とリピート率の違い
F2転換率は、初回購入者のうち2回目に購入する顧客の割合を示すのに対して、リピート率は、分析の目的に応じて特定期間を対象に、新規顧客が商品をリピートした（再度購入に至ったユニークの人数）割合を示します。
リピート率は次の式で求めることができます。
リピート率（％）＝特定期間内のリピートした顧客数÷特定期間内の新規顧客数×100
例えば、1か月の新規顧客数が1,000人で、そのうち商品を再度購入した人が400人の場合、1か月のリピート率は40%となります。
顧客のリピーター化は、長期的なビジネス成功のために不可欠です。この観点から、企業は顧客満足度を高め、持続可能な成長を実現するためにも、F2転換率とリピート率の改善に取り組むことは重要です。
F2転換が重要な理由
マーケティングにおいて今も昔も既存顧客の維持が企業にとって経済的にも戦略的にも重要だとされています。「1：5の法則」とも呼ばれるほど、新規顧客の獲得には、広告費やプロモーション費といった高いコストがかかるのに対し、既存顧客を維持する方が利益率が高いとされています。
既存顧客の維持は、1人の顧客が生涯を通じて企業にもたらす価値を表すマーケティング指標であるLTV（顧客生涯価値）の増加に大きな影響があり、LTVが増加することは企業がより安定した収益を長期的に確保できることを意味します。
中でも、既存顧客の維持で重要なのが、初回購入から2回目の購入へ至るプロセスを改善し、F2転換率を向上させることです。
上図はECサイトでの購入回数ごとの転換率のデータです（出典：RJMETRICS）。1回目から2回目への転換率は比較的低い傾向にありますが、2回目から3回目、そして3回目以降の転換率は相対的に高い割合で維持されています。これは、F2転換した顧客が継続的に購入する可能性が高いことを示しています。
したがって、F2転換率を向上させることは、全体のリピート率の向上ひいては長期的な顧客関係の構築と収益性の向上に直接的に貢献します。
F2転換に結びつかない主な原因
広告と製品・サービスにギャップがある
F2転換に至らない主な原因の1つは、広告で提示された期待と実際の製品・サービスとの間にギャップがある場合です。
例えば、広告で特別な機能や特典が強調されていたにもかかわらず、実際にはそれらが存在しない、または機能不全であると、次の購入には繋がりません。
このようなケースでは、広告と実際の製品・サービスの品質や価値が一致しており、一貫性が保たれているかを確認することが重要です。
製品・サービス購入後のフォローを行えていない
購入後の適切なサポートやフォローアップが不足していることも、F2転換への移行を妨げる要因となります。顧客が製品やサービスに関する不安や疑問を抱えたままになると、ブランドに対する信頼を失います。
さらに、定期的に意味のあるコミュニケーションが欠けると、顧客はブランドとの繋がりを感じず、競合他社の製品やサービスに興味を持ち始める可能性があります。
結果として、購入後の顧客体験が不十分で製品やサービスの良さを理解できず、活用できない状況になり2回目の購入に至らないことがあります。
顧客に合った販促が行えていない
顧客の一人ひとりの嗜好やニーズに合わせた販促の不足も、F2転換への障害となります。顧客の現在のライフスタイルや関心事に即していない販促は、顧客にとって関連性が低く、製品やサービスに対する個人的な繋がりを感じることが難しいです。
また、企業が顧客のフィードバックや嗜好を反映せずに一方的なメッセージを続けた場合も、顧客は自分のニーズが無視されていると感じ、製品やサービスへの興味を失います。
さらに、データ分析の不足や市場動向への適応不足は、適切な販促を妨げる要因です。顧客データを効果的に分析・活用できない場合、市場のトレンドや変化する顧客の嗜好に対応できず、時代遅れの販促に陥り、顧客の興味を引くことができなくなります。
F2転換率を向上させるための施策例
初回購入者へのフォローを強化する
F2転換率を高めるためには、顧客が製品やサービスを購入した直後のフォローを行うことが重要です。
初めての購入で不安を抱いている顧客に対して、フォローメールで購入のお礼や配送目安などを送ることで顧客が安心して商品を待つことができます。また、購入した製品を最大限に活用するための使い方ガイド、チュートリアルや製品への期待感を高めるコンテンツを届けるのも効果的です。
顧客の手元に届いた製品の同封物に、保証やアフターサービスに関する情報、問合せ先などを提供し、すぐにサポートが受けられるという安心感を顧客に与えるとよいでしょう。
顧客ごとにパーソナライズされた情報を提供する
商品やサービス購入後の顧客に対しては、個人の属性や購入履歴、行動履歴といったデータを取得できるため、これらのデータをもとに顧客ニーズを把握し、パーソナライズされた情報を提供することで顧客との関係を強化し、F2転換率の向上に繋がります。
例えば、顧客の購入履歴と検索軸やカテゴリー別・季節別の売れ筋商品、顧客満足度の高い商品などのビッグデータを掛け合わせて活用することにより、特定の顧客層に人気のある製品やサービスを把握し、それに合ったページへの誘導を行うことが可能です。
また、顧客の置かれている状況やタイミングを考慮してコミュニケーションを行うことも重要です。状況やタイミングの判断は、webトラッキングデータ、購入履歴のデータなどをもとに、適切なタイミングとチャネルで情報を届けると良いでしょう。
例えば、メールやはがきでのダイレクトメール、webサイトやアプリ再訪時のプッシュ通知などを使って、初回購入からn日後に購入履歴に基づいたクーポンの配信や、顧客の関心やニーズに応じたキャンペーンやプロモーションを実施することで、F2転換率の向上が期待できます。
F2転換率を高める施策を行う際の課題
F2転換率を高める施策を行う際に課題になるのが「データのサイロ化」です。顧客の購入履歴、オンライン行動、デモグラフィック情報など、さまざまなタッチポイントから得られるデータは、異なる部門やシステム間で分散しているケースが多く、結果的にさまざまなマーケティングチャネルで一貫した施策の実施が困難になります。
データのサイロ化を解決するには、顧客データを統合し一元管理する必要があります。
顧客データ統合のアプローチの1つにCDP
データのサイロ化を解消するアプローチの1つにCDP（Customer Data Platform）があります。CDPは、顧客データを統合するための効果的なツールです。さまざまな顧客のデータを収集し、統合することで、顧客データを活用できる環境を整えます。
さらに統合されたデータを活用して分析や施策を行うことができます。顧客の過去の行動データからパターンを抽出し、顧客が次に購入する可能性が高い製品を予測したり、MAツールやCRMなどの外部ツールとの連携を通じて顧客に特定の製品への関心を示した際に関連するプロモーションや情報を提供することが可能になります。
CDPを利用することで、精度の高いレコメンデーションを実現し、顧客一人ひとりに合わせたコミュニケーションを行い、より高い顧客満足度とF2転換率の向上を目指すことができます。CDPについて、詳しくは下記の記事をご覧ください。
関連：CDPとは？カスタマーデータプラットフォームの機能やメリット、活用例を解説
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