昨今、「顧客体験」や「CX」という言葉がビジネス現場でよく見られるようになりました。インターネットやスマホの普及により、企業と顧客のタッチポイントが増加する中、一貫した顧客体験の提供が顧客満足度の向上に繋がります。
本記事では、顧客体験（CX）向上の必要性や成功事例、顧客体験を向上させるために必要なステップと役に立つシステムについて紹介します。
顧客体験（CX）とは
CXとは「カスタマーエクスペリエンス：Customer Experience」の略語で、日本語で「顧客体験」「顧客経験価値」と表記されます。世界有数のIT分野を中心としたリサーチ・アドバイザリを行うガートナー（Gartner）社のCXの定義は次のとおりです。
the customer’s perceptions and related feelings caused by the one-off and cumulative effect of interactions with a supplier’s employees, systems, channels or products.
引用：ガートナー「Customer Experience」
翻訳すると「提供企業の従業員、チャネル、システムまたは商品とのインタラクションがもたらす1回の、または累積的な効果によって、顧客が得る認識や関連する感情」です。
CXは、機能や見た目、価格といった商品やサービスそのものから得られる価値だけでなく、利用前・利用中・利用後のあらゆる過程において顧客が感じた「感情的な価値」も含めた、すべての顧客体験が積み重なって形成されるものです。
UXとの違い
CXと似た言葉にUXというものがあります。UXは、「ユーザーエクスペリエンス：User Experience」の略称です。
意味は「ユーザーがサービスやシステムの利用を通して得る顧客体験のこと」と説明されることが多く、CXと混同しやすい言葉です。
UXはCXを構成する要素の一部です。CXが顧客全体の体験を指すのに対し、UXは個々の体験を指します。そのため「UXを意識したホームページ制作」などと言われるように、UXはwebサイトのデザイン面やアプリの操作性など、一つひとつのタッチポイントで用いられるチャネルについて話をする際によく使われる言葉です。
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一方でCXは、認知から興味・関心、比較・検討、購入、リテンション、アドボカシーなどの顧客の消費者が通るプロセス一連の顧客体験を考える際に使われます。
顧客体験を向上させる必要性
世の中にモノがあふれ、欲しい商品が簡単に手に入るようになったこともあり、消費者はモノそのものより、精神的な豊かさを得られる消費行動、いわゆるコト消費と呼ばれる体験に価値を求めるようになりました。
つまり、消費者は商品やサービスの「スペック」や「値段」などの価値だけではなく、商品やサービスを購入する際に体験する「感動」や「心地よさ」「満足度」といった感覚的な付加価値を重要視する傾向が出てきています。
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Salesforceの調査によると、「より良い顧客体験を受けるためならより多くのお金を払っても良い」 と考えている回答者は、86％に達しています。これは、従来の「ブランド力がある」「商品が良い」という理由で購入していた消費者から「顧客体験（CX）が高くない商品・サービスは選ばない」という消費者が増えてきていることを示しています。
さらに、インターネットやスマホの普及でチャネルの選択肢が増え、それぞれのタッチポイントにおいて一連の体験を提供することが重要視されるようになりました。
日本企業における顧客体験の向上への取り組み状況
IDC Japan株式会社は2023年に、CXに関する国内企業の取り組み動向をまとめた調査結果を発表しました。
この調査により、顧客体験の向上の重要性への理解が組織内で深まっているものの、「具体的な施策の決定不足」「CX推進組織の不明瞭さ」などの社内の意思決定に関する項目、「データ収集 / 分析」に関する項目を課題としている企業が多いことがわかりました。
また、顧客理解や顧客体験向上に重要な「顧客データ活用」の状況では、具体的な施策や新規ビジネスへの活用に顧客データを使えている国内企業は、20％に満たないことが浮き彫りになりました。
顧客体験の向上の重要性を感じながらも、取り組みが思うように進んでいない企業がほとんどという現状です。
顧客体験の向上によって得られるメリット
F2転換に繋がる
顧客体験の向上により顧客は「良い体験を提供してくれる企業」と認識し、リピーターとなる可能性が高まります。
1：5の法則でも言われるように、新規顧客を獲得するコストは、既存顧客を維持するコストに比べて5倍にもなるとされています。新規顧客は獲得コストが高く利益率が低くなるため、収益性を高めるためには既存顧客の維持がより重要です。
新規顧客に2回目も購入や利用を続けてもらい、効率良く売上を伸ばしていくためには、顧客体験の向上が必要です。
ロイヤル顧客を増やせる
購入以降のタッチポイントでも顧客により良い体験を提供することで、継続的な利用に繋がり、ロイヤル顧客への転換が期待できます。ロイヤル顧客の定義は企業によってさまざまですが、企業の売上に貢献してくれる良い顧客ということに違いはありません。
また、良質な顧客体験を感じたロイヤル顧客は、SNSなどを通じて製品・サービスの使用感やブランドに対する思いなど、口コミを発信する可能性があります。良い口コミが広がることでブランドや製品・サービスに対する認知が向上し、新規顧客の獲得にも繋がるでしょう。
競合他社との差別化を図れる
顧客体験の向上により、競合他社との差別化を図ることができます。顧客体験の向上によってロイヤル顧客となった顧客から良い口コミが広がっていくと、自然とブランドイメージの向上にも繋がります。
また、一度ファンになった顧客は、継続的にそのブランドを使うだけではなく、初回に購入した製品やサービス以外も同じブランドで揃えたいという心理が働くことで、同じ企業の別の商品やサービスを購入する可能性が高まります。
購入後も良い顧客体験を提供し続けることで、顧客は商品そのものではなく企業自体を選ぶことが増え、「この企業だから購入する」という明確な理由を持つようになります。
顧客体験の向上に取り組んだ成功事例4選
スターバックスコーヒージャパン
世界最大のコーヒーチェーン店スターバックスの日本支社であるスターバックスコーヒージャパンの事例をご紹介します。
昨今のカフェ・喫茶店業界の市場は、利用スタイルや客層の多様化、コンビニコーヒーの定着による店舗増加や客単価の向上などから拡大傾向にあります。他社との差別化や付加価値の提供がより求められる市場となっています。
スターバックスはその中でシェア全国1位を誇り、オリコンMEが行った「カフェ満足度調査」でも1位を獲得しています。その要因の1つが、ドリンクやフードに加えて「体験」を1つの提供価値と捉え、店舗を中心に一貫したブランド戦略を実践していることにあると考えられます。
カフェは店内で過ごすための利用が一般的でしたが、近年ではテイクアウトしてオフィスでコーヒーを楽しむ層が増えています。
スターバックスはこの層に向け、モバイルオーダー＆ペイというサービスを開始しました。アプリやwebから事前に注文・決済ができ、レジを介さずに商品を受け取れるため、店内で過ごす時間はないがコーヒーを楽しみたいという顧客もスムーズかつストレスフリーに購入が可能になりました。
また、購入金額に応じてポイントが貯まるポイントカード制度は、従来からリピーターを増やす手段として用いられてきましたが、スターバックスではプリペイド式決済とポイント機能を一元化しました。決済時にポイントカードを取り出す手間を省略し、ポイントカードの不携帯や紛失を防ぎ、ポイントの活用の促進にも繋がりました。
さらに、ドリンクチケットをLINEやメールで送れるサービスは、気軽に感謝や労いの意を示すという体験を提供し、今までアプローチできなかった層との繋がりも生み出しています。
これらの施策によりブランディングが強化されただけでなく、顧客が「スタバに行く」という明確な理由を持つようになり、競争力の向上にも繋がりました。
株式会社あきんどスシロー
主に「吟味・スシロー」のブランドで回転寿司をチェーン展開する株式会社あきんどスシローの事例をご紹介します。
コロナ禍の影響で、店内飲食を提供している外食業は大きな打撃を受けました。それによりオンライン・オフラインの垣根を超えたオムニチャネル戦略を含む多角的なアプローチが求められるようになりました。その中で寿司業界の首位を維持しているのが「スシロー」です。スシローは、店内飲食が中心だった回転寿司の枠を超え、家庭でも寿司を楽しめるという新しい体験を創出しました。
CMで「お持ち帰り スシロー」のワードを表示し、テイクアウトができるという印象を与え、スマホに最適化されたインターネット注文を導入しました。直感的なUI・UXを採用し、スマホから手軽にテイクアウトの注文ができるようにリニューアルを行いました。
また、Uber Eatsや出前館などのデリバリーと連携することで、ネット注文などができるスシローの公式アプリがなくても注文ができる環境を整えました。これにより、どんな状況下でもスシローのお寿司を注文して味わえるという新しい体験を提供しました。
さらに、これまで自社に閉じていた施策を他社と連携し拡大しています。利用者の多いLINEでの来店予約・管理を導入し、顧客が並ぶことなくスムーズに来店できる新しい体験を実現しました。
こうしたオムニチャネルによる一貫した顧客体験の提供によって、顧客は「お寿司を食べたい時にはスシロー」という明確な理由を持って選択をするようになり、業界首位の要因になったと考えられます。
トヨタ・コニック・プロ株式会社
トヨタ自動車のオウンドメディア「toyota.jp」を運営するトヨタ・コニック・プロ株式会社の事例を紹介します。
近年、車の購入に向けた情報収集の方法が多様化しています。情報源の中心だったテレビやwebサイトに加え、YouTubeの試乗レビューやSNSの口コミなどさまざまな選択肢が増えました。トヨタ・コニック・プロは、今まで販売店で行われていた行動をオンライン上で前倒しし、より顧客に寄り添う体験を作るために、顧客体験の見直しを行いました。
カタログサイトとしての機能が中心だった従来のwebコンテンツは、情報量は豊富であるものの多すぎる車種や専門用語が初心者にとっては難しく使いづらい可能性がありました。
そこで、ライフスタイルや車を使うシーンに合わせて車をおすすめする「ぴったりクルマ診断」というweb上で使えるサービスを開始しました。初心者でも楽しみながら車選びができ、より確度の高い状態で来店してもらえる仕組みを目指しました。
「ぴったりクルマ診断」を行った顧客はサイト回遊率が高く、見積もりや試乗予約といったコンバージョンにも貢献しており、診断結果の最後の自由記入アンケートでも車選びに対する前向きな声が多く得られました。
また、チャット機能による接客にも力を入れ、車相談のニーズに応えています。ページ閲覧行動などから検討度の高い顧客に有人のチャットを表示し、車種の詳細を把握しているオペレーターが対応を行うことで、来店への最後の後押しへ繋げるだけでなく、高い満足度を得ています。顧客の声をチャットで直接拾えるようになったことで、コンテンツの改善やUI改善への取り組みも進めています。
顧客体験の向上のための仕組みを整えたことで、顧客の車選びへの不安を取り除き、購入意欲を高めることに成功したと言えます。
株式会社カインズ
ホームセンター業界最大手の株式会社カインズの事例をご紹介します。
店舗で対面の販売を中心としているカインズは、店舗外でも顧客との繋がりを深め、さらなるファンの獲得を目指し、オンラインコミュニティサイト「CAINZ DIY Square」を立ち上げました。
CAINZ DIY Squareでは店員からDIYのアドバイスを受けたり、カインズの顧客同士で会話をしたりすることができます。これまでは顧客の疑問に答える場が店舗しかありませんでしたが、オンラインでも対応できるようになり、課題の解決方法の選択肢が増えました。
この取り組みによって、カインズでは新しい顧客体験を提供できるようになりました。オンライン上で店員が顧客の自宅の実際の間取りや状況を見ながら、レイアウトの提案や店舗在庫の確認などリアルタイムでのサポートを行い、顧客と一緒に部屋を作り上げたという、店舗だけではできなかった事例が生まれています。
コミュニティサイトでは店員と顧客だけでなく顧客同士の交流も活発に行われ、顧客が自発的に発信する情報や口コミは、新しい商品購入へのきっかけになっています。
「もっとお客さまとの体験・繋がりを大切にしたい」というカインズの基本姿勢に沿ってリアルとオンラインの融合から顧客との関係性を深めていったことが、顧客体験の向上にも繋がったと言えます。
顧客体験を向上させるために必要な4つのステップ
1. 現状の顧客体験を把握・整理する
顧客体験を向上させるためには、顧客軸で考え顧客理解を深めることが重要です。そのために、まずはカスタマージャーニーマップの作成から始めましょう。カスタマージャーニーマップは、顧客の認知から購入、継続利用に至るまでの各ステップと、その過程で生じる感情の変化を視覚的にまとめた図です。
最初に、どのような顧客が自社の商品やサービスを利用するかペルソナを策定します。ペルソナには、名前・年齢・性別・職業などを細かく設定し、具体的な顧客イメージを関係者と共有できるようにすることで、その人物の思考パターンを予測しやすくなります。
そして、ペルソナの認知や比較検討などのステップごとに、企業とのタッチポイントやペルソナ自身の行動・感情などを当てはめてカスタマージャーニーを作り上げます。
カスタマージャーニーマップの各タッチポイントに、どのようなチャネルが有効なのかを考慮しておけば、社内関係者や部署の把握にも繋がりプロジェクトが進めやすくなります。
関連：カスタマージャーニーとは？効果的なマップの作り方と2つの活用事例
2. 顧客を多角的に評価し、課題を可視化する
カスタマージャーニーマップをもとにさまざまな角度から顧客分析を行い、課題を可視化させます。
顧客分析では、まず「定量データ」を活用して顧客の行動や特性を大まかに把握し、現状の課題を整理します。定量データには、キャンペーン結果、アクセス数、時間帯、デモグラフィックデータ、チェック式アンケートの回答など、数値で示されるデータが含まれます。
関連：ユーザー分析・顧客分析の重要性と6つの手法。分析データの活かし方
次に「定性データ」を収集し、顧客の行動の動機や具体的な理由を探ります。定性データには、アンケートの自由記述欄の回答、コメント、インタビュー、行動観察の結果などが含まれます。定性データの収集はマスで行うのが難しいため、あらかじめ定量データで傾向を把握し、絞り込んだターゲットに対して実施することが重要です。
さらにNPS®（ネットプロモータースコア）を算出し、顧客満足度を数値化することも有効です。NPS®はアンケートで顧客が企業や商品・サービスをどれだけ他者に推薦したいかを評価する指標で、顧客満足度やロイヤルティを測定するために使われます。NPS®用の質問とともに自由回答を設けることで、定量データと定性データの両方を同時に得ることも可能です。
下記の資料では、顧客満足度と市場調査のためのアンケート作成から結果の分析、施策への活用方法を紹介しています。あわせてご活用ください。
無料資料：BtoC向け｜顧客満足度と市場調査のためのアンケート作成・分析・施策への活用のダウンロードはこちら
3. パーソナライズされた顧客体験を提供する
顧客を理解した後は、分析内容に基づいて顧客体験をパーソナライズし、一人ひとりに合わせたアプローチを行うことが大切です。
パーソナライズとは、顧客の属性や購買・行動履歴のようなデータをもとに顧客ニーズを把握し、最適な情報やサービスを提供する手法です。パーソナライズされた体験は、顧客に「企業から自分が大切にされている」という感覚を与え、満足度やコンバージョン率の向上への貢献が期待できます。
パーソナライズされた体験を提供する際には、顧客の状況やタイミングを考慮することが重要です。webトラッキングデータ、デバイスの行動情報、オンライン・オフラインも含めた購入履歴のデータなどをもとに適切なタイミングとチャネルで情報を届けることで、顧客ロイヤルティを高めることができます。
関連：パーソナライズとは？BtoB / BtoCでの施策例や実現に必要な4つのデータと注意点
4. 施策の効果測定と分析
施策を行った後は、カスタマージャーニーの段階ごとに効果測定と分析を行います。施策の結果をもとにPDCAを繰り返し、さらに良い顧客体験にしていくことが大切です。
正確な効果測定とより深い顧客理解のためには、webトラッキングデータ、デバイスの行動情報、オンライン・オフラインも含めた購入履歴のデータなどのさまざまなデータを統合しておくことも重要です。
下記の動画では、顧客体験を高めるための顧客データ統合の基礎についてわかりやすく紹介しています。「顧客データの統合に取り組みたいが、具体的なイメージを持てていない」という企業さま向けの内容となっていますので、ぜひご覧ください。
無料動画：データ統合で何が変わる？顧客体験を高める顧客データ統合の基礎の動画はこちら
顧客データの一元的な管理とともに、すべての顧客体験を管理することをCXM（カスタマー エクスペリエンス マネジメント）と言い、顧客体験の向上にも役立ちます。
関連：CXM（顧客体験管理）とは？CRMとの違いや事例、「良い体験を作る」ための実践ステップ
また、顧客データの統合と一元管理には、顧客データ基盤の整備が必要不可欠です。
顧客体験の向上に役立つCDP
顧客データ基盤は自社で構築することも可能ですが、CDP（カスタマーデータプラットフォーム）の導入も1つの手段です。
CDPとは「カスタマー データ プラットフォーム：Customer Data Platform」の略称で、企業の顧客に関するデータを管理し「実在する個人」に紐づけて顧客データを集め、顧客一人ひとりを理解することを可能にするプラットフォームです。
関連：CDPとは？顧客データ活用に特化したCDPの機能とメリット、事例などの基礎知識まとめ
顧客にとっては一連の体験でも、実際にはタッチポイントごとにシステムや部署などが分かれているデータのサイロ化が起きている状態では、正しい効果測定を行うことが困難です。
CDPは顧客データを統合してデータのサイロ化を解消し、正確な分析をするのに役立つツールです。顧客体験に関わるデータをすべて連携・蓄積したうえでのn1分析や、BIツールでの分析・可視化などが実現できます。
また、CDPは、統合したデータの分析結果や顧客の状態に応じてさまざまなセグメントを作成することができます。さらにそのセグメントを、MAなど施策実行を担う他ツールへスムーズに受け渡すことができるため、パーソナライズされた体験の提供に活用できます。
例えば、顧客が購入済みの商品のクーポンを送ってしまうなどの不適切なコミュニケーションの防止や、店舗もECも合わせた購入履歴に基づいたレコメンド施策の実行にCDPのデータとセグメントを役立てることができます。
下記の資料では、オンラインとオフラインで一貫した顧客体験を提供するためにCDPが備えている機能やソリューションについて詳しく説明していますので、あわせてご活用ください。
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