デジタルマーケティングの効果測定の方法と指標、分析に役立つツール

デジタルマーケティングにおけるタッチポイントは、web広告やメール、SNS、自社のECサイト、アプリなど多岐に渡りますが、その施策の効果を正しく測定できている企業は、あまり多くありません。

マーケティングにおける効果測定は、施策を実行するにあたって極めて重要な取り組みです。

本記事では、デジタルマーケティングの効果測定の方法をポイントを交えながら説明します。また、デジタルマーケティングにおける重要な指標や効果測定に有効なツールやシステムを紹介します。

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デジタルマーケティングの効果測定の方法

1. KGIをもとにKPIを設定する

効果測定における指標を明確にするために、KGIに即したKPIを明確に設定するところから始めましょう。

KGIとは、企業の経営戦略やビジネス戦略を達成するための最終目標やゴールを示すもので、部門や部署に関係なく全員が認識して達成を目指す指標です。

対してKPIは、最終目標であるKGIを達成するためのプロセスを具体化する指標です。

KPIを明確に設定することで、施策の効果測定において良し悪しの判断がつきやすくなります。マーケティングの効果測定で多い悩みの1つとして「本当に効果があったのか分からない」とよく耳にしますが、これはKPIが明確になっていないことが起因していると考えられます。

KPIは達成できているか、できていないのであれば何が悪かったのかなどを測定し、PDCAを回していきましょう。KPIは、施策実施や効果測定を進めていく中で適切ではないと感じた場合は、途中で修正を行うことも可能です。

また、KPIを設定する際は、期間を意識することも重要です。施策によっては、効果が出始める期間に違いがあるためです。

例えば、広告はお金をかければ短期間でコンバージョンに至りやすいため、スパンを短く区切って効果測定を行い、改善を行うことができます。

対して、記事や動画・資料などを用いて行うコンテンツマーケティングは、中長期的な施策であり短期間で効果を出すのは難しいです。予算やコンテンツマーケティングへの理解不足から短期的なKPIを設定し効果測定を行い、結果が出ないことで打ち切ってしまうケースは少なくありません。

そのため施策に対する目標を定める際は、すぐに効果が現れ改善に取り組みやすい「短期的な目標」と中長期的な積み上げが必要な「中長期的な目標」の2つに分けて考え、それぞれの軸で効果測定を行うようにしましょう。

KGI・KPIの設定手順や注意点については、下記の記事で紹介しているのでご覧ください。

関連：KGI・KPIとは？企業別の事例と設定手順、KPIツリーの作り方

2. 有効な手段を選択する

KPIが設定できたら、企業として目指す姿や顧客目線でどのような体験を提供すべきかを考えてコミュニケーション設計や施策を検討していきます。

現在、デジタルの発展によりコミュニケーションを図るための手段は多くありますが、それぞれ特徴が異なります。

例えば、広告は主に認知を目的とした場合に適した施策ですが、同じ広告でもリスティング広告は購入の後押しやリード獲得を目的とした場合にも有効な施策です。メルマガなどは、すでに会員登録などをされている顧客が対象のため、継続利用やLTV向上を目的とした施策に利用することができます。

また、同じチャネルでも機能によっては、適した使い方が異なる場合があり、発信する情報を変えることで期待する効果が変わります。例えば、InstagramのLive配信機能などはフォローしてくれている、つまりすでに商品を知っている方々への継続的な利用を促す効果が期待でき、リール機能はフォロー・フォロワー関係なく、ランダムに動画が表示されるため新しい認知の獲得が期待できます。

チャネルだけではなく、そのチャネルの持つ細かい機能も加味して手段を選択するようにしましょう。ただし、マーケティング施策は相互に作用しているため、認知を目的として出稿した広告が購入を促したり、継続利用のきっかけになったりなど目的以外の効果を得られるケースも多いです。しかし、それらは副次的な効果として切り分け、もっとも得たい効果をブラさずに適切な手段を選択することが大切です。

KPIに即して現状もっとも得たい効果は何かを定め、一番実現できるであろう手段を選択し、実現までの仮説を立てることをおすすめしています。

下記の資料では、データを用いた顧客中心のコミュニケーションの重要性から、手順と注意点まで事例を交えて紹介しています。選ばれ続ける企業となるために取り組むべきコミュニケーションを設計する際の参考資料として、ぜひご活用ください。

無料資料：データによる顧客中心のコミュニケーション再構築｜これからの市場で選ばれる企業になるために

3. 施策を行う

KPIを設定し有効な手段を選択できたら、実際に施策を行います。

施策を行う際は、期待した効果が得られる設定になっているか、効果測定に必要なデータが収集できている状態であるかを確認してから実行します。

例えば、新規顧客の獲得を目的として広告配信を行うのに、新規顧客と既存顧客を切り分けずに配信を行うと、特にコンバージョンしやすいユーザーの傾向に対して広告媒体が自動最適化した結果、広告を出さなくても購入したであろう既存顧客への露出の比率をあげてしまう可能性があります。結果的に、一見すると広告の成果が良いように見えるが、実際の売上げ向上には寄与しておらず、効果の薄い投資となってしまうこともあり得ます。

こういったケースを避けるためにも、必ず取得できるデータの確認を行った状態で施策を実行しましょう。

4. 効果測定を行う

効果測定を行う場合は、施策やチャネルなどの狭い軸とマーケティング全体や売上貢献の部分などの広い軸の二軸で効果測定の方法を切り分けて行います。

KPIを設定する際に立てた仮説が間違っていた場合、施策一つひとつの効果はよく見えてもマーケティング全体のKPIは達成できないという可能性もあります。そのため、施策の効果測定を行いながら、実際に得たい効果は得られたのか、マーケティング全体にどのような効果があったのかを分析しながら、仮説の見直しや改善策を考えていきます。

売上のデータなどKGIに直接関わるデータをマーケティング部署で管理していない場合は、他の部署と連携してデータを取り扱えるようにしましょう。複数のシステム・ツールにまたがる場合もありますが、データをまずは1か所に集約して、各部門がアクセスできるようにすることが大切です。

特にアパレルなど実店舗とECサイトを持つビジネスの場合、デジタルマーケティング施策の結果がECの売上ではなく実店舗の売上に繋がる可能性もあり、顧客データの統合や統合データによって実店舗とECの売上を合わせて評価できるようにする取り組みが重要となります。

BIツールなどを用いてダッシュボードなどを構築することで結果を共有しやすくなり、意思決定のスピードをあげることができます。BIツールのダッシュボードでできることや利用するメリット、作成の際の注意点などは、下記の記事で紹介しています。BIツールの導入を検討している企業さまは、ぜひご覧ください。

関連：BIツールのダッシュボードとは？レポートとの違い、構築のポイント

5. 改善策を考える

効果測定を行った後は、改善策を考えていきます。

効果が出ていない施策は、何が原因で効果が出ていないかを明らかにしましょう。効果が出ていない施策も、実は他のKPIに影響が出ている可能性があるため、確認できるよう分析を行う必要があります。

効果が出ている施策についても、分析を行う必要があります。何が良い影響を与えているのかを明らかにしたうえで継続の判断を行い、良い影響をもとに他の施策にも展開していきます。

また、マーケティング施策の効果は外的要因に左右される部分も大きいため、分析を行う際は外的要因なのか自社でコントロールできる範囲なのかを切り分けて改善策を考えるようにしましょう。

内部要因が原因で施策がうまくいっていない場合は、顧客を正しく理解できていない可能性があります。顧客理解が進まない原因や顧客理解を深めるポイントについて、下記の記事で詳しく紹介しています。顧客理解を深めてより効果的なマーケティング活動を行うためにも、この機会にぜひご覧ください。

関連：顧客理解を深める2つのポイントとマーケティングにおける課題

デジタルマーケティングの効果測定における重要指標

効果測定を行う場合、各指標を組み合わせてKPIに対しての達成度を分析します。指標に関しては、その施策から得たい効果によって異なります。

多くの場合、自社のサービスや商品を「認知」してもらった後、自社のコンテンツやサイト・ECサイトなどに「誘導」し、購入や申し込み、問合せなどコンバージョンの「獲得」を狙うことが多いため、その3つの観点で参考になる指標を紹介します。

「認知」を測定する場合の指標

「どれだけ多くの人に見てもらえるか」という軸での目標を置いた場合の指標の例です。多くの人に見てもらえる場所に露出ができているかという観点が重要になります。

「誘導」を測定したい場合の指標

「どれだけの人を引き込めているか」という軸での目標を置いた場合の指標の例です。多くの人々を該当のサイトやコンテンツなどに誘導できているかという観点が重要になります。

また誘導ができたとしても、ページやコンテンツの中身がユーザーの興味関心を引けないものである場合、コンバージョンの獲得には繋がらないケースが多いです。誘導と合わせて興味関心の観点での指標も意識しましょう。

「獲得」を測定する場合の指標

「どれだけコンバージョンできたか」という軸での目標を置いた場合の指標の例です。コンバージョンとは、webサイトで獲得する最終的な成果のことです。

コンバージョンをどこに置くかは、BtoBやBtoCという業態や提供している商品・サービスの形態によって異なります。例えば、ECサイトを運用されている場合は購入数、不動産のような対面営業モデルの場合は来店予約数、BtoBの場合はリードの獲得や問合せ数などがあります。

デジタルマーケティングの効果測定に有効なツール・システム

デジタルマーケティングの効果測定には、ツールやシステムの利用が欠かせません。しかし、どの指標で何を分析し効果測定をしたいのかによって適切なツールやシステムは異なってきます。

ここでは、目的ごとにデジタルマーケティングの効果測定に役立つツール・システムの一部をご紹介します。

アクセス解析ツール

アクセス解析ツールは、主にどのようなユーザーがどこから来て、サイト内でどのような行動を取り、その結果としてコンバージョンしたのか否かを計測するためのツールです。

計測目的

webサイトの現状を正しく把握し、コンバージョンに繋がる課題を見つけたい場合に利用します。

特徴

アクセス解析ツールを利用することで、蓄積されたwebサイトのデータを分析し、サイトの現状を把握することができます。

アクセス解析ツールで分析した内容をもとに指標と照らし合わせ、コンバージョンに繋げるために足りないことや行うべきことなどの改善策を考えることで、webサイトのパフォーマンスの向上を図ることができます。

アクセス解析ツールは一般的に個人情報の取得を目的としたツールではないため、個人情報との紐付けはできません。利用ユーザーのコンバージョンに至るまで一般的な属性や多く取られている行動パターンなど大きなグループで計測を行います。

取得できるデータ

• サイトの訪問者数
• ページ別の訪問者数
• 訪問者の属性（年齢層・性別・使用デバイスなど）
• 訪問元（検索・他サイトからのリンクなど）
• サイト内での訪問者の動き（直帰率・滞在時間など）
• CV数　など

代表的ツール

• Google Analytics
• Google Search Console

MAツール

MA（マーケティングオートメーションツール）は、顧客の情報の取得・管理や、メールによるコミュニケーションを中心としたナーチャリングを顧客一人ひとりの属性や行動をもとに行うためのマーケティングツールです。

計測目的

顧客一人ひとりのwebサイトの行動ログの確認や、顧客一人ひとりに対するメールコミュニケーションを中心とした施策の実施や効果測定を行いたい場合に利用します。

特徴

MAを利用することで、主にECサイトや会員サイト、問合せやコンテンツダウンロードから取得した顧客一人ひとりのwebサイト内行動を把握することができます。それらのデータをもとに、コンバージョンに至った顧客の行動や属性を一人ひとりの個として分析し、施策の改善に繋げることができます。

また、顧客一人ひとりにあったメールマーケティングの効果測定が可能です。開封率やクリック率・コンバージョン率などを測定し、メールマーケティングの改善を図ることができます。

MAはコミュニケーションをシナリオとして作成し設定する機能を持つため、効果のあった施策を属性に合わせて自動で配信することで、工数低減にも繋がります。

取得できるデータ

• 顧客の詳細な情報（氏名・メールアドレス・年齢・住所・新規か既存かなど）
• フォーム登録前後の顧客のwebサイト内での動き（閲覧ページ・滞在時間・流入元など）
• メールの配信結果（開封率・クリック率・CV率など）
• アンケート回答結果
• キャンペーンの状況　など

MAを導入するメリットやデメリット、MAが抱える課題を解決するために効果的なツールについて、下記の記事で紹介しているのでご覧ください。

関連：MA導入のメリット・デメリット、マーケティングオートメーションの課題とは

CRM

CRMは、顧客との関係性を構築し一元的に管理するためのツールです。BtoB領域の場合は、SFA（営業支援システム）に近い顧客管理ツールとして使われ、BtoC領域では、顧客（消費者）とのコミュニケーション履歴を収集し、管理するツールとして使われることが多いです。

計測目的

メールなどのコミュニケーション施策だけではなく顧客一人ひとりのコミュニケーション履歴を管理したい場合や、施策が売上や営業貢献に繋がっているか否かを計測したい場合に利用します。

特徴

CRMを利用することで、見込みや既存を問わずに承諾を得て取得した顧客一人ひとりの個人情報やメールやサポートへの問合せなどのコミュニケーション履歴を管理し、顧客の個の動きを把握することができます。

また、キャンペーンを利用することでオンラインだけではなくオフラインイベントや外部のイベントなどの効果測定を行うこともできます。

CRMは、顧客に紐づいた売上や営業状況の管理も可能です。キャンペーンを売上のデータや営業状況と紐づけることで、売上の貢献に繋がっている施策の評価などを行うことが可能です。

取得できるデータ

• 見込み・既存問わず、承諾を得て取得した顧客個人の情報（会員ID・連絡先など）
• 顧客とのコミュニケーション履歴
• キャンペーンの管理
• 売上管理　など

CRMと似たツールにCDP（Customer Data Platform）があり、どちらも顧客データの収集・管理および、その後のマーケティング施策を実施する目的で利用されます。しかし、両者を使ってできることには違いがあり、CRMよりもCDPを活用したほうが良い場面もあります。CRMとCDPの違いや使い分けについて、下記の記事で紹介しているのでご覧ください。

関連：CDPとCRMの違い、CDPの利用で広がる顧客とのコミュニケーション

CDP

CDP（Customer Data Platform）は、複数に点在する顧客データを収集・統合し、BIツールと連携して顧客理解を深めたり、コミュニケーションツールと連携して顧客一人ひとりに合ったコミュニケーションを行えるシステムです。

計測目的

他の部署・他の事業所・複数ブランドなどをまたいだ、より広い効果測定を行いたい場合に利用します。

特徴

CDPを利用することで、あらゆる顧客データを実在する個人に紐付け、収集・統合・管理することができます。例えば、メールや問合せ、ECサイト、アプリといったデジタルマーケティングに欠かせないオンラインデータから、POSデータなどのオフラインで使用されるデータ、また位置情報などの3rd Party Dataやグループ会社のデータを収集し、統合することができます。

CDPで収集・統合したデータを、BIツールに連携し分析・可視化することで総合的な効果測定を実現します。

CDPは、コミュニケーションツールとの連携も可能なため、統合したデータを施策に生かしたり、またその施策の効果を測定することも可能です。

取得できるデータ

• 基本情報（ID・メールアドレス・電話番号・住所など）
• 店舗への来店履歴
• webや店舗での購買履歴
• 自社サイト内の行動データ
• 他社サイト内の行動データ
• 実施した施策の結果データ
• スマホアプリのログデータ　など

CDPの機能や部門別・業界別の活用例、さらには実際の活用事例まで、下記の記事で詳しく紹介しています。自社のデータを収集・整理し、より正確にマーケティング施策の効果測定をしたい企業さまはぜひご覧ください。

関連：CDPとは？カスタマーデータプラットフォームの機能やメリット、活用例を解説

また、CDPは各種BIツールと連携することで、一人ひとりの顧客理解が深まり、より幅広い施策が可能になります。下記の無料資料では、CDPとBIツールを連携してできることや実際にCDPを活用し顧客分析を行った事例などを紹介しているので、ぜひご活用ください。

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