近年のマーケティング活動においては新規顧客の獲得のみでなく、既存顧客との関係性の維持に注力する企業が増えてきています。そこで注目されているマーケティング指標が「LTV」です。
LTV（Life Time Value：顧客生涯価値）とは、1人の顧客が生涯を通じて企業にもたらす価値を表したマーケティング指標です。
多くの場合において新規顧客の獲得コストは既存顧客の維持に比べて大きくなるため、既存顧客のLTVを高めることがより利益が出やすく、企業の利益の安定化に繋がります。
本記事では、LTV向上のポイントを詳しく説明するとともに、LTV向上を阻害する要因から、LTV向上に繋がるソリューションまでを紹介します。
LTV向上が必要不可欠な理由
LTVが注目されるようになったのは次のような背景があります。
- 多くの国内市場が成熟し、新規顧客獲得のコストが増大しているため
- 少子化による人口減少を背景に市場自体が小さくなり、1人の顧客と継続的な関係を築き利益を上げることが求められているため
- デジタル技術の発展により、顧客単位でパーソナライズが可能になり、コストやLTVの把握が可能になったため
このような背景から、LTV向上施策を行ったり、検討したりしている企業が増えています。ここではLTV向上を目指すことの重要性について説明します。
安定した収益の創出
出典が不明ではありますが、マーケティングや経営戦略を語る際に、しばしば引用される「1:5の法則」より、新規顧客に販売するコストは、既存顧客へ販売するコストの5倍ものコストがかかると言われています。
また、市場の成長期は安いコストで新規顧客を獲得することができますが、成熟した市場においては新規顧客獲得が難しくなるため、企業が安定した利益を創出するには、既存顧客との関係性が重要になります。
そのため企業は既存顧客に対して、どのようにアプローチしていくかが重要になっていきますが、その際にLTVの指標が役立ちます。
顧客との関係構築
LTVが高い状態とは、既存顧客との良好な関係性を築いている状態であるため、LTV向上は企業にとって重要な取り組みです。
既存顧客から選ばれる、満足度の高い商品やサービスを提供し、顧客との信頼関係を構築していくことが大切です。
LTVの計算方法
LTVの計算方法はいくつかありますが、代表的な計算方法として次のような計算式があります。
- LTV＝平均購買単価×収益率×購買頻度×継続購買期間
- LTV＝平均購買単価×収益率×購買頻度×継続購買期間−（新規顧客1人あたりの獲得コスト＋既存顧客1人あたりの維持コスト）
- LTV＝顧客の年間取引額×収益率×顧客の継続年数
それぞれの考え方や計算方法について説明します。
LTV＝平均購買単価×収益率×購買頻度×継続購買期間
すべての顧客の平均値をもとにLTVを割り出す基本的な計算式です。例えば、ECサイトで次のような状況を仮定します。
- 1注文あたりの平均購買単価が15,000円
- 収益率が30％
- 1年間の顧客1人あたりの購買頻度が平均4回
- 継続期間4年（年間25％の顧客が離反＝1人の顧客の継続期間は1÷0.25＝4年）
LTVは、15,000（円）×30％×4（回）×4（年）＝72,000円です。つまり、顧客を1人獲得すると72,000円の利益を見込めます。
LTV＝平均購買単価×収益率×購買頻度×継続購買期間−（新規顧客1人あたりの獲得コスト＋既存顧客1人あたりの維持コスト）
新規顧客の獲得や既存顧客の維持に必要なコストを考慮するLTVの計算方法です。例えば、ECサイトで次のような状況を仮定します。
- 1注文あたりの平均購買単価が15,000円
- 収益率が30％
- 1年間の顧客1人あたりの購買頻度が平均4回
- 継続期間4年（年間25％の顧客が離反＝1人の顧客の継続期間は1÷0.25＝4年）
- 新規顧客1人あたりの獲得コストが10,000円
- 既存顧客1人あたりの維持コストが2,000円
LTVは、15,000（円）×30％×4（回）×4（年） -（10,000（円）＋2,000（円））＝60,000円です。
LTV＝顧客の年間取引額×収益率×顧客の継続年数
1社あたりの収益・利益を算出する方法です。例えば、ある企業で次のような状況を仮定します。
- 年間取引額が600,000円
- 収益率が40％
- 継続期間が4年
LTVは、600,000（円）×40％×4（年）＝960,000円です。
LTV向上に必要な4つのポイント
計算式のそれぞれの要素を改善することで顧客のLTVを高めることができます。一方で、LTVを高めるための改善ができたとしても、その施策にかかるコストや新規顧客の獲得にかかるコストがかさむと、利益幅を大きくすることはできません。獲得・維持コストを抑えることも含めて、LTVを高めるための4つのポイントを説明します。
- 購買単価を上げる
- 購買頻度を増やす
- 継続利用率を向上させる
- 既存顧客の維持コストを下げる
購買単価を上げる
購買単価を上げるもっとも単純な方法に、製品・サービスの単価を上げる方法があります。しかし、顧客のニーズに対して納得感がない値上げは、顧客離れに繋がり、他社に流れてしまう可能性があるので注意が必要です。
製品やサービスの単価を上げる以外で、顧客に対して購買単価を上げてもらうための提案に次のような方法があります。
- より高額な上位の製品やサービスを購入してもらう
- 関連商品を一緒に購入してもらう
- 購入する商品の数を増やす など
顧客のニーズに一致しているか、また、製品やサービスに対してのエンゲージメントが高い状態であることを見極めたうえで、コミュニケーションを行うことが重要です。
あまり興味のない製品やサービスを提案することによって、顧客に「鬱陶しい」と思われてしまうと、購入の機会を逃がしたり、離脱の原因にもなりかねないので注意が必要です。
購買頻度を増やす
購買頻度を増やすためには、顧客との接触回数を増やし、適切なタイミングで訴求を行うのが効果的です。具体的な方法として、顧客に対して定期購入やリピート化を促すステップメールなどが有効的です。また、製品やサービスを定期的に思い出してもらうためのプッシュ型のコミュニケーションなどがあります。
顧客に対して購入頻度を上げてもらうコミュニケーションは、ある程度その製品やサービスに対するロイヤルティやエンゲージメントが高まった段階でアプローチを行いましょう。
継続利用率を向上させる
製品を利用されなくなったり、自社の店舗やECサイトで購入されなくなったりなどの離脱、また、サブスクリプション型サービスにおいては解約など防ぎ、いかにして継続利用してもらうかは重要です。離脱・解約を防ぐためにはデータをもとにした分析で離脱や解約率を下げるための施策を行うことが大切です。
関連：F2転換とは？なぜ重要？転換率の計算方法とリピーターを増やす施策例
離脱や解約率を下げるための施策を実施する際に勘に頼るのではなく、BIツールなどを用いて離脱する顧客に共通する特徴をデータから分析を行い、データに基づいた仮説を立てて施策を実施、対策を行いましょう。
無料動画：BIツールを利用したデータ分析の成功ポイント｜データドリブンな意思決定と施策改善の実現の動画はこちら
既存顧客の維持コストを下げる
購買単価、購買頻度、継続利用率の改善を行い、LTVが向上したとしても、一連の施策におけるコストがかさめば利益幅を大きくすることはできません。コストを抑える方法として、一連の施策のオペレーションや業務の効率化を行いながら、費用対効果の高い施策に寄せて行くことが大切です。
ビジネスモデル別のLTV向上施策
LTVを向上するための施策はビジネスモデルによって異なるため、ここでは以下の2種類を解説します。
- ストック型ビジネス
- フロー型ビジネス
ストック型ビジネスの場合
ストック型ビジネスとは、仕組みやインフラを作り、定額サービスを提供することで、継続的に収益が入るビジネスモデルです。利用者が一度契約すれば、解約されない限りは継続的に収益が上がるため、積み上げを前提としている収益継続型モデルと言えます。
ストック型ビジネスで最近話題になってるのが、サブスクリプションです。サブスクリプションとは、顧客が一定の料金を支払って一定期間にわたりサービスを利用するビジネスモデルです。顧客との継続的な関係を前提としている点で、LTVを最大化するのに最適なビジネスモデルといえます。上手く運営すれば安定的な収益を見込めるのがメリットです。
ストック型ビジネスでは、新たな顧客を増やすとともに、登録を継続してもらうための施策が必要になります。
ストック型ビジネスの例
- 動画配信サービス
- 洋服の定額レンタル
- 英会話教室
- カミソリと刃型（本体の購入は一度のみで、替刃は定期的に購入する）
- 不動産の賃貸契約 など
ストック型ビジネスのLTV向上施策
- 既存の有料会員の継続率を上げる
継続率を上げる＝解約率を下げることは、ストック型のビジネスのLTVを引き上げる（継続利用期間を伸ばす）観点で非常に重要です。最初に商品やサービスのメリットをイメージしてもらって利用を開始してもらっても、実際には購入した商品やサービスの使い方が分からず放置していたり、競合のサービスに目移りしていたりする顧客がいるかもしれません。
- 最初に商品やサービスを満足してもらうための利用促進や情報提供
- 継続利用の必要性を促すための情報提供（化粧品など）
- メールやモバイルアプリのプッシュ通知などによる顧客との定期的なコミュニケーションによる関係性の構築
- 解約が予測されるタイミングでのプレゼントなどの送付
- より高額なプランに変更してもらう
高額なプランに変更してもらう場合、ユーザーには追加の料金を払いたいと思うほどサービスに対して魅力を感じてもらう必要があります。そのため、まずは今提供しているプランに対して満足度を向上させ、ユーザーを定着させることが重要です。
フロー型ビジネスの場合
フロー型ビジネスは、売り切り型ビジネスとも呼ばれ、商品やサービスを販売して売上や収益が上がるのが一度限りであるビジネスモデルです。その都度契約を結んで、サービスを提供したり仕事を請け負ったりします。
フロー型ビジネスでは、継続的な売上は見込めないため常に顧客を獲得すること、また顧客の商品やブランド、企業に対する愛着・信頼を高める必要があります。
フロー型ビジネスの例
- スーパー・コンビニ
- 飲食店
- 家電量販店
- web制作や士業などの単発契約 など
フロー型ビジネスのLTV向上施策
- 顧客の見極め（BtoBの場合）
流入経路ごとに購買率などLTVを構成する数値を計測し、その結果に基づいて顧客獲得施策を評価することが大切です。これによりLTVが高くなりそうな顧客とのコミュニケーションを増やすことで、全体のLTVの向上が見込めます。
- ポイント制度・会員ランクの導入
フロー型ビジネスでは企業側から何らかのアプローチをしないと忘れ去られてしまうため、販促によって顧客との接触頻度を維持する必要があります。そのために、ポイントカードや会員ランクに応じた割引などの導入によって、継続的に利用してもらう仕組みを作ることでLTVを向上できます。
- セミストック型の導入
フロー型の中に、ストック型の売り方を組み込む（セミストック型）方法も効果的です。セミストック型ビジネスの例としては、プリペイドカードや回数券、商品券などがあります。カードに一定額を入金してもらったり、券を先に購入してもらうことで、売上を安定させてから商品やサービスを提供できます。
LTV最大化の成功事例
電話でLTV28％UP「カゴメ」
飲料、食品、調味料の大手総合メーカーであるカゴメの事例を紹介します。
2016年当時、カゴメは獲得規模を拡大していましたが、一方で、定期解約者アンケートの中で「長期契約のメリットが感じられない」を理由に挙げる顧客が増えていました。
カゴメの通販は、オンラインでの獲得経路が順調に伸びていますが、まだオフライン（ハガキなどの郵送や電話）からの注文が多くを占めていたため、主力流入経路のオフラインを軸にしたコミュニケーション設計と、自社の強みであるコールセンターを活用したCRMの構築から取り組みを始めることにしました。
コールセンター業務をアウトソースしているベルシステム24と共同で改善に取り組み、特別な顧客から電話がかかってきた時に、コミュニケーターの判断で顧客への特別なサービスを自由に実施していいという施策を実施したところ、ロイヤル対応後6か月間のLTVは、前年同月で比較すると28％アップし、ROI（投資対効果）は約7倍の結果を残すことに成功しました。
特別感でLTV改善「KIRIN Home Tap」
大手飲料事業会社のキリンビールの事例を紹介します。
キリンビールは月額6,900円で自宅用のビールサーバーを借りることができ、毎月2回ビールが届くサービス「KIRIN Home Tap」を開始しました。
一番搾りプレミアムが、工場から自宅に直送される仕組みで、KIRIN Home Tapを利用している方のみの「限定ビール」も楽しむことができます。定期的にビールが届くので、買い忘れを防ぐことができることもメリットです。
不定期に申込みを再開していますが、サービス開始以来、告知をするとすぐに枠が埋まってしまう人気ぶりで、ユーザーの満足度も高く、LTV向上に成功しています。
LTV向上に役立つツール
ここまでLTVを向上させる重要性やLTVを高めるポイントについて説明しましたが、LTVの改善を進めようとしても、ハードルが存在するのも事実です。ここからはLTVを高めるときに役立つツールを紹介します。
CRM・MA
既存顧客の購買単価や購買頻度を増やしてLTV向上を目指すには、大量の顧客データを管理し、顧客の多種多様なニーズや動きを把握しながらアプローチしなくてはなりません。これら顧客情報を管理し、効率的にマーケティング活動を実施する際に有効なツールにCRMやMAがあります。
CRMは、既存顧客情報や顧客接点に関する情報を管理し、顧客との良好な関係を保つためのツールです。顧客の属性や過去の購買データから、提案の内容やそれに対する反応まで、自社と顧客とのコミュニケーションを記録することができます。これらの情報をもとに、顧客の状況を把握し、適切なアフターフォロー・サポートの提供が行えます。
また、サブスクリプション型のサービスにおいては、解約可能なタイミングを見逃し、解約になってしまうケースもあるため、顧客の状況をCRMで管理することで適切なタイミングで訴求を行うこともできます。LTV向上には顧客の状況を見極める必要があるため、CRＭで顧客を管理しながらアプローチや訴求を行うことで、顧客と良好な関係を築くことでLTVを高めることができます。
一方、MAは、主に顧客の管理や育成を効率的に行うために活用するツールです。LTVを向上させるには、既存顧客とのOne to Oneマーケティングが欠かせないため、顧客に対して最適なコンテンツを、最適なタイミングで届けることができるMAはLTV向上には有効的なツールといえます。
例えば、製品やサービスの興味関心を高めるためのメルマガ配信や顧客が取ったアクションをもとに自動でメールを配信するなどを設定できます。これまで人の手で行ってきた業務をMAを用いることで、効率化によるコスト削減や正確なマーケティング活動を実施できます。
しかし、自動化の設計ミスによって適切なタイミングでコミュニケーションを取れず、顧客に対して嫌なコミュニケーションを行ってしまうケースもあるので、MAの設計には注意が必要です。
関連：MA導入のメリット・デメリット、マーケティングオートメーションの課題とは
web接客ツールなどのコミュニケーションツール
web接客ツールなどのコミュニケーションツールは、購買単価や購買頻度を高めるための営業・マーケティング用途と、満足度向上や顧客対応の効率化に繋がるカスタマーサポートでの用途と2つあります。
営業・マーケティング用途では、顧客が自社のwebサイトを閲覧中に興味の高そうな商品をレコメンドすることによって購入を促すことが可能です。
カスタマーサポートでの用途としては、チャットボットを設けることによって、顧客が探している情報やサポートを瞬時に提供ができれば満足度も高まり解約や離脱の改善に繋がります。LTVを向上させるには、高いカスタマーエンゲージメントが必要なため、顧客に喜ばれるコミュニケーションやパーソナライズされた情報提供を行うようにしましょう。
顧客が求めるコミュニケーションを提供するためには、複数のツールやチャネル全体を通して一貫性を損なわないよう、コミュニケーション全体の設計が重要です。
企業が行うべきコミュニケーションの再構築について、詳しくは下記の資料をご覧ください。注意点やフレームワークなどもご紹介しています。
無料資料：データによる顧客中心のコミュニケーション再構築｜これからの市場で選ばれる企業になるために
LTV向上の施策を阻害する要因
LTV向上の施策を実行する際、多くの企業の障壁となるのがデータのサイロ化です。データのサイロ化とは、ツールや部署ごとにデータがバラバラに管理されている状態を指します。
関連：「データのサイロ化」5つの問題と解決策。攻めのDX推進を妨げるサイロ化の原因とは
データのサイロ化が起きていると、結果として顧客視点で良くないコミュニケーションを取ってしまっているケースが多いです。例えば、商品購入後にメルマガやプッシュ通知で割引のクーポンを配布してしまうケースなどが挙げられます。そのような顧客の検討フェーズやニーズに合わない施策を実行してしまうと、顧客満足度が低下し、思ったようにLTVが向上しないどころか顧客離れに繋がる恐れがあります。
LTV向上の施策を行う際には、顧客の期待に応えることが重要であり、そのためには自社内に蓄積された顧客データを一元管理し、データのサイロ化を解消することが重要です。オフライン・オンライン問わず複数のチャネルのデータを統合し、多面的な顧客分析と、その分析結果をもとにした、より顧客ニーズを満たせる施策を検討・実行することで、LTVの向上が期待できます。
LTV向上に有効なソリューションの1つにCDPでの顧客データ活用
データのサイロ化の解消のためには、複数のチャネルで収集した顧客情報を1か所にまとめる顧客データ統合基盤が必要となります。顧客データ統合基盤は自社で構築することも可能ですが、その顧客データ基盤として、CDPも有効な手段です。
CDPは「カスタマー データ プラットフォーム：Customer Data Platform」の略称で、あらゆる顧客のデータを収集・統合し、データを活用できる環境を整えるマーケティングシステムです。顧客一人ひとりに合わせた体験を提供できるよう、さまざまな外部ツールに連携することも可能です。
関連：CDPとは？顧客データ活用に特化したCDPの機能とメリット、事例などの基礎知識まとめ
CDPの導入によって顧客データを一元管理できるので「誰が・いつ・何をした」という情報だけでなく、顧客はなぜ購入したのか？なぜ他企業を選んだのか？という顧客インサイトを突き詰めていくことができ、そのうえで「顧客目線」のコミュニケーションを実施できます。顧客目線で適切なコミュニケーションがとれるようになれば、顧客満足度が向上し、結果的にLTVの向上にも繋がります。
CDPを活用した顧客分析の具体的な方法と事例については、下記の無料資料をご覧ください。
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また、CDPと混合されやすいその他ツールとの違いやCDPの導入が増えている理由などについては、下記の無料資料で紹介しています。
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弊社EVERRISEでは、顧客データをノーコードで管理できるCDP「INTEGRAL-CORE」を提供しており、これまでTVerさまやキーコーヒーさま、hoyuさまなどを含め複数社の導入実績がございます。
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