2022.01.31

小売業界のデータ活用

小売業界のデータ活用

経済産業省の「商業動態統計調査」によると、2020年の日本全国の小売販売額は前年比1.0%増と微増の傾向がみられますが、詳細を見てみると売れ行きが良い企業と伸び悩んでいる企業の差が激しいことが分かりました。

うまくいっていない小売企業にはどんな課題があり、何を解決しなければならないのでしょうか?

本記事では小売業界の3つの課題と解決策、CDPによるデータ活用について紹介します。

小売業界における3つの課題

小売業界における主な課題は3つあります。

来店動機、売上への関与が正しく評価できない

小売業界では、催事などの認知を増やすために広告やアプリのプッシュ通知など、さまざまな施策を行っている企業は多いかと思います。

例えば、デパートで北海道展を開催することになり、あらゆる手段を使ってたくさんの宣伝を行い、来店を増やす等です。

結果として売上相関で催事の評価を行いますが、正しく評価するためには、顧客の一連の行動を把握できる状態にし、何を見て来てくれたのか、どのブースを目当てに来てくれたのか、費用対効果はどれくらいだったのかをデータで管理することが大切です。

データの管理を行うことで、施策で効果的だったものを分析したり、ブースの位置を改善するなど、次の催事に活かしていくことができます。

アプリや会員カードの利用が増えない

小売業界では、アプリや会員カードの利用が増えないという課題もよくあげられます。

利用が増えないということは、そもそも顧客がアプリや会員カードを持ちたいと思うようなメリットを提供できていない、もしくはアプリや会員カードに圧倒的なメリットがあるにも関わらずそれを顧客に伝えられていない、というどちらかの問題があります。

小売業界でよくあるのは、アプリや会員カードがポイントのみの機能になってしまっていることです。この場合は、ポイントだけしかメリットがないのであれば、アプリをわざわざ登録することが面倒であったり、かさばる会員カードを持ちたくないというデメリットが上回ってしまっているため、根本的な改革が必要になります。

一方で、他にもメリットがあるにも関わらず顧客に伝えられていない場合は、その顧客にマッチしたコミュニケーションを取れていないという課題があると考えられます。

近年、人々が取得する情報の量は爆発的に増えており、それと同時に、提供される情報自体も爆発的に増えていると言えます。数多ある情報の中から的確に顧客へ情報を届けるためには、適切なコミュニケーションからの関係構築が重要になってきます。

単純に発信する情報を増やしたとしても顧客との関係が構築されていなければ、大量に交わされる情報の海の中へと埋もれてしまい、顧客には届かずに終わってしまいます。本来獲得したかった顧客には利用してもらえず、すでに利用している顧客は離れていってしまうかもしれません。

例えば、同じ顧客にアプリとメールで同じ内容の通知をしてしまったり、遠い店舗のお知らせが送られてきたりすれば顧客は鬱陶しい思いしかせず、利用しなくなるでしょう。顧客を理解し、適切なコミュニケーションを図り、常に自社の情報を受け取ってもらえる関係を築いておくことが必要です。

チラシ(紙)の販促が主体となっている

主にスーパーなどでは今でも紙のチラシを販促の主体としている企業も多いかと思います。

紙での販促活動は売上相関での予測になり、本当に見られているのか?宣伝効果がどれくらいあったのか?正確に把握することは難しいです。

また、若い世代はwebサイトやSNSなどオンラインでの情報収集が当たり前になっています。ポスティングは戦略次第で有効ですが、新聞の折込チラシに関しては、新聞購読購読者数の減少から、特に若い世代の集客にはあまり向いていません。

新しくデジタルチャネルを導入することで、販促の結果をデータ化し、正しい評価を実施することができるようになります。

小売業界における課題の解決策

小売業界における主な課題3つに対して、それぞれ解決策を紹介します。

来店動機、売上への関与を正しく評価するための施策

来店動機、売上への関与を正しく評価するためには、会員データや購入履歴をデータ化し、一元管理することが必要です。

  • 会員カード
  • アプリ
  • メール
  • LINE
  • 店舗への来店履歴
  • ネットスーパーの購入履歴
  • 店舗での購入履歴(ID-POS) など

これらのデータがバラバラになっていると正確な分析ができず、施策の検討、結果もズレたものになりやすくなります。

加えて、顧客データを一元管理することで、どの顧客がどこで情報を知り、何を目的に購入しているのかを可視化できるため、無駄のない販促を行えるようになりますし、マーケターのレポート作成業務や複数のExcelを使用する煩雑さなど、作業コストも削減できます。 また、正しい評価をするだけでなく、天気や地域など状況に応じた情報発信をしたり、需要予測・在庫コントロールも可能になります。品切れによる機会損失をなくすためにアプリのプッシュ通知で在庫復活をお知らせしたり、在庫観点率を高めるためにメールで雨の日セールのお知らせをするといった施策をできるようになります。

アプリや会員カードの利用を増やす施策

アプリや会員カードにポイントだけの機能しかないのであれば、抜本的なメリットの提供自体が重要です。例えば、購入金額に応じて会員ランクを設けて割引額を増やしたり、アプリ限定の特別クーポンを配信するなどです。

また、アプリや会員カードのメリットを伝えるためのコミュニケーションで必要なことは、顧客データを一元管理し、顧客理解を深め、正しくセグメントを切ることです。

C Space Japanの顧客体験価値(CX)調査によると、顧客体験で重要なことは以下の5要素を顧客に感じてもらうことだとされています。

  1. 私向けのものだと思える
  2. 私にとって意味がある
  3. オープンで、正直である
  4. 私の立場で考えてくれる
  5. いい気分にさせてくれる

企業はこの5要素を意識してコミュニケーションを改善していくことが重要であり、そのためにはまず顧客を深く理解する必要があります。そのうえで正しくセグメントを切り、ピンポイントにコミュニケーションを取ることが大切です。

例えば、地域に合わせた情報発信として近所の新店舗オープンのお知らせをしたり、性別や年齢に合わせた情報発信として、20代の女性には化粧品、40代の既婚男性には家族カードのお知らせなど、その人に合った情報を届けることです。

大量消費やモノが良ければ売れるという時代から、顧客がそれぞれに自分にあったものを自ら探し、検討し、購入するという時代へシフトしています。ライフスタイルも多様化し、顧客の求めるニーズも多様化してきています。

すべての顧客に対して同じメッセージを届けたり、同じ訴求をしている状態のみでは、的外れなコミュニケーションとなり、顧客の囲い込みはうまくいきません。

オンラインの販促を増やす施策

チラシ(紙)の販促が主体となっている小売企業は、デジタルチャネルを利用し、データを使った販促をできるようにすることが必要です。webやアプリ、LINEなどオンラインの販促を増やせるように検討しましょう。

データを使った販促ができると、販促を実施した結果、どれくらい見られているのか?どれくらいクリックされたのか?結果を明確に数値化できます。

また、顧客データや売上と紐づけて販促の効果を可視化することも可能になります。どの媒体を使った販促が一番リピーターが増えるのか、どのような告知の仕方だと反響が大きいのかなどを図れるため、手当たり次第行うよりも効率的な販促ができるようになるでしょう。

小売業界のデータ活用事例

walmartでのデータ活用

世界最大のスーパーマーケットチェーンであるWalmartのデータ活用事例を紹介します。

Walmartは、2014年からスマートフォンの公式アプリ「BOPIS(Buy Online Pick-up In Store)」を本格的に稼働し始め、2019年にはショッピング分野でのダウンロードが上位にランクイン。

会員機能とQRコード決済に加え、特定エリアに限定したタイムセールの告知を行っており、さらには、ネットスーパーやピックアップ予約、現金の送金や処方箋機能まで備えています。

こうした顧客にとって非常に便利なアプリを提供し、今ではほとんどのアメリカ国民が持っているショッピングアプリになり、コロナ禍にも関わらずECの売上を伸ばしています。

また、世界各国に店舗があり、1時間に2ペタバイト以上という大量のデータを収集できるネットワークの広さを活かして、消費者の行動を先回りした店舗運営を行なっています。

データ分析ツールを使って、急激に下がった製品の原因を20分ほどで究明したり、季節性の高いイベントで急激に需要が増えた商品に対して、在庫がない店舗へアラームを通知したりと、顧客の「欲しいときにない」という状況を生まない努力が行われています。

ローソンでのデータ活用事例

大手コンビニエンスストアのローソンのデータ活用事例を紹介します。

ローソンでは、会員カードのPontaと、販売データのPOSを組み合わせて「どの会員(顧客)が」「いつ」「何を買ったのか」が分かるようになっています。しかし、全員がPontaカードを所持しているわけではないうえに、それだけでは顧客の実態が分かるようになったわけではないと考えています。

例えば、顧客がツナマヨおにぎりを購入したとしても、本当はサンドイッチを買いたかったのに在庫がなく、代わりに同じ具材のおにぎりを仕方なく買ったのかもしれないということです。

そこでローソンは、会員カードとPOSのデータ活用にとどまらず、データ分析には以下の7つのポイントが大切だと考え、顧客一人ひとりの実態を把握できるようにするため、映像データやセンサのログ、SNS上の雑談データなどの活用も始めています。

  1. やみくもにデータを集めるのではなく、何が必要な情報なのかを考えること
  2. 想像のデータ分析をやめて、実態把握の世界へ移行すること
  3. 顧客を理解し、顧客との信頼関係をどう築くかを考えること
  4. データは生ものであり、いつまでも有効ではないと知ること
  5. データから何を見つけ、どう生かすかに知恵を絞ること
  6. データは抱え込まずにオープンにし、連携・共有すること
  7. データサイエンティストを育てること

こういった視点を持ち、データ活用を通して店舗作りや仕入の最適化を進めています。

ヤクルトでのデータ活用事例

乳酸菌飲料メーカーであるヤクルトのデータ活用事例を紹介します。

ヤクルトの商品は1つのカテゴリに150点も存在しているほど数が多く、それによってお互いに店頭で顧客を奪い合うということが起きていました。

しかし、どの商品がどのように売れているかを分析しようにも、それぞれの商品を社員が独自で作っている表でバラバラに管理しており、可視化することができませんでした。

そこで、これらのデータを一元管理して分析することにしたところ、ヤクルトの15本パックと7本パックは購入する顧客層が異なるため、並べて販売すると両方の売り上げが増加するということを発見しました。

こういったヤクルトの解析結果は小売店にも連携しており、必要に応じてその場でトレンドや売上の分析をしたり、陳列を変更した場合の効果を小売店に実験してもらうこともできるようになっています。

小売業界がアプローチを成功させるCDPでのデータ活用

顧客理解を進めること、また顧客や商品データを一元管理するためには、インフラを整える必要があります。そのインフラとして、CDP(Customer Data Platform)が1つの解決策となります。

CDPとは「カスタマーデータプラットフォーム」の略称で、企業の顧客に関するデータを管理し、顧客一人ひとりを理解するための基盤のことです。

関連:CDPとは?カスタマーデータプラットフォームの機能やメリット、活用例を解説

顧客データを一元管理

「顧客一人ひとりの理解」「顧客との適切なコミュニケーション」を実現させるためには、オンライン・オフライン問わず、所有するデータから個人がわかる状態にする必要があります。

データがあったとしても顧客単位で紐づけられていなければ、実際は同じ人物が行った行動でありながらもデータ上では別の人物として認識し、顧客を正しく理解できなかったり誤ったコミュニケーションを行ってしまったりという可能性があります。

実店舗で利用しているポイントシステム等に紐付いており顧客の情報として扱うことができるID-POSのデータ、ECサイトの閲覧履歴や購入履歴・会員情報などを収集し、顧客情報を紐づけるためのキーとなる情報(例:メールアドレス、会員ID 等)がすでに存在しているのであれば、それをもとに統合を進める必要があります。

データの可視化

CDPに集められた顧客データをBIツールなどと連携し、分析し、可視化することができます。

「顧客を理解する」ためには、データの可視化は必須です。ECサイトの訪問履歴や購入履歴、アプリからのお気に入り登録、オフライン店舗の来店状況など、さまざまな情報を取得することができるかと思います。

しかし、データを集めるだけでは、顧客理解にはつながりません。CDPでデータを可視化することで、顧客の動向やニーズを把握することができます。また、メールやLINEなどのコミュニケーションに対する顧客の反応も可視化し、最適なコミュニケーションに繋げられます。

顧客との適切なコミュニケーションの実現

CDPに集められ統合されたデータを用いてセグメントを作成することで、顧客ごとに適した情報を提供することができます。

例えば、ネットスーパーにおいて、ネットスーパーでの購買情報をもとにした値下げ通知のメールを送るような施策を行っている場合、実店舗ですでに購入した顧客にとっては、がっかりさせてしまうようなコミュニケーションになりかねません。

店舗とネットスーパーで横断した購買情報をもとにしたセグメントを作成することで、そのようなコミュニケーションを防ぐことが可能です。

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小売業界におけるCDPの効果とINTEGRAL-COREの活用例

EVERRISEが提供するCDP「INTEGRAL-CORE」

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