2022.02.03

OMOとは?O2Oやオムニチャネルとの違い、成功事例と実現に必要なポイント

OMOとは?O2Oやオムニチャネルとの違い、成功事例と実現に必要なポイント

スマートフォン比率が9割を超え、オンラインとオフラインの境界がなくなった現代。それに伴い、顧客とのコミュニケーションのあり方が再設計されている中で注目されているキーワードが「OMO」です。

本記事では、OMOとはなにか、O2Oやオムニチャネルとの違い、OMO実現に必要なポイントについて紹介します。

OMOとは

OMOとは「Online Merges with Offline」の略称で、オンラインとオフラインが融合したマーケティング概念のことです。

オンラインとオフラインを別々のチャネルとして、購買行動だけを考える企業目線の考え方ではなく、徹底した「顧客目線」でオンラインとオフラインのチャネルを融合し、よりよい顧客体験を提供していこうという考え方がOMOです。

OMOの概念は、元GoogleチャイナのCEO・李開復(リ・カイフ)氏が提唱し始めたものです。2017年12月のザ・エコノミスト誌で発表されたことで広く認識されるようになりました。李氏はOMOの事例として、中国の自転車シェアリングやタクシー配車、フードデリバリーサービスなどのビジネスモデルをあげています。

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OMOに必要な4つの条件

OMOは以下の4つの条件が揃った時に発生すると、李氏は述べています。

  1. スマートフォンおよびモバイルネットワークの普及。いつでもどこでもデータを取得でき、常に接続できる。
  2. モバイル決済の浸透率の上昇。どんなに少額でも、どんな場所でも、モバイルで支払える。
  3. さまざまな種類の高品質なセンサーが安価で手に入るようになり、あらゆる場所に設置される。人の位置や行動といった現実世界の動きがリアルタイムでデジタル化され、活用できる。
  4. 自動化されたロボット、人工知能の普及。最終的には物流のプロセスも自動化できる。

これら4つの条件が揃うことで「オフラインであってもオンラインに常時接続し、その場でデータが処理されてインタラクションすることが可能になるため、オンラインとオフラインの境界は曖昧になり、融合していく」と言われています。

OMOとO2Oの違い

OMOの前身である概念としてO2Oが存在します。O2Oとは「Online to Offline」の略称で、インターネット上のオンラインから店舗などのオフラインへ、消費者を誘導する施策のことです。例えば、ECサイトを利用する顧客に実店舗で使用できる割引クーポンを発行して店舗販売へつなげたり、アプリで実店舗のセール情報をプッシュ通知して店舗に誘導したりする施策です。

現在はオンラインとつながっていることが当たり前になりましたが、昔は実店舗しかありません。そこにインターネットやスマートフォンが普及し、消費者はECサイトなどオンライン上でも買い物できるようになりました。

このようなオンラインチャネルが増えつつも、まだ実店舗での買い物がスタンダードだった時代に、企業はあくまで集客に関わるコストが比較的安いオンラインで顧客を集客し、効率的に店舗へと誘導しようと考えるようになります。その時に生まれた施策がO2Oです。その後、よりデジタル化が進み、現在はOMOの考え方にシフトしています。

omo 01

O2OとOMOの違いを表にすると以下のとおりです。

O2O OMO
オンとオフを明確に区別 オンとオフを区別しない
オンからオフへ送客 オンとオフを自由に行き来
企業が消費者を動かす 消費者が自分で選択する
チャネルをまたがせる手段 オン・オフという垣根を超えた概念
オンラインデータの活用 オン・オフデータの融合・活用

O2Oは「企業目線」でのマーケティング施策であることに対して、OMOは「顧客目線」「UX重視」でのマーケティング概念であるというところに大きな違いがあります。

OMOとオムニチャネルの違い

OMOと関連して、オムニチャネルというキーワードもあります。オムニチャネルとは、リアルとデジタルの境界を融解し、ユーザーに​購入の経路を意識させずに販売促進につなげる戦略のことです。

チャネルとは、顧客と接点を持つもので、以下のようなものです。

  • 実店舗
  • ECサイト
  • 企業サイト
  • 訪問営業アポ
  • SNS
  • ダイレクトメール(チラシ・パンフレット・カタログなど)
  • メールマガジン
  • アプリのプッシュ通知
  • 電話やメールの問合せ窓口
  • 広告配信

オンライン・オフライン問わずこれらを連携し、企業とユーザーの接点であるさまざまなチャネルを連携し、一環したUXを提供する販売戦略がオムニチャネルです。

OMOとオムニチャネルの違いとしては、あくまでオムニチャネルは購買行動にフォーカスした企業主体の考え方であり、OMOという概念の中の1つのマーケティング戦略・施策に過ぎないということです。

シングルチャネル・マルチチャネル・クロスチャネル・オムニチャネルの違い

omo 02

チャネルの販売戦略は、シングルチャネル→マルチチャネル→クロスチャネル→オムニチャネルの順で進化しています。以下では具体的な例をあげて説明します。

シングルチャネル

シングルチャネルは企業と顧客をつなぐ接点が、実店舗やECサイトなどどれか1つのチャネルだけであることです。

例えば、実店舗のみを運営しているセレクトショップは、集客が近隣に住む人に限られてしまっており、シングルチャネルの状態です。

マルチチャネル

マルチチャネルは集客する媒体や経路など、チャネルが複数あることです。複数のチャネルを用意することで、顧客との接点が増え認知度の上昇や販売機会の増加が見込めますが、各チャネルは独立しており、それぞれの管理システムは分断されて顧客情報の連携はされていません。

マルチチャネルの例をあげると、シングルチャネルの状態からもっと多くの人に商品を知ってもらい、販売経路を拡大するためにSNSアカウントとECサイトを立ち上げた状態のことです。

クロスチャネル

クロスチャネルは集客する媒体や経路など、チャネルが複数あるうえで、CRMや在庫管理システムなどチャネルを横断してデータ連携されていることです。

クロスチャネルの例をあげると、立ち上げたSNSとECサイトによってセレクトショップの知名度が上がり、遠方の人にも商品を買ってもらえるようになったものの、店舗で使用していたポイントカードとECサイトの購入履歴が連携できておらず、ECサイトで買い物してくれた顧客にポイントが付与できないという問題が起こります。これを改善するため、店舗とECサイトで顧客データを統合し、どのチャネルで購入してもポイントが付与できるようにした状態がクロスチャネルです。

オムニチャネル

オムニチャネルはオンライン・オフライン問わず、あらゆるチャネルで顧客と接点を作り、すべてのチャネルのデータが連携された状態です。

オムニチャネルの例をあげると、クロスチャネルを行ったうえでさらに顧客を囲い込み、満足度の高いコミュニケーションを取るため、ECサイトで注文した商品を送料無料で店舗受取できるようにしたり、Instagramのアカウントにショッピング機能を付けたりなど、どのチャネルからでもシームレスな購買体験ができるように整えます。オムニチャネルに取り組むことで、一貫性のあるブランドとして存在を確立できるようになります。

OMOとアフターデジタル

OMOと関連してアフターデジタルという言葉を耳にする方もいるかもしれません。アフターデジタルは、ビービットの藤井保文氏が提唱しており、OMOの概念を踏まえて唱えられているものです。

昨今ではリアルの生活においても常にオンラインと繋がっていることが当たり前の時代になりました。老若男女問わず誰もがスマホを持ち、コンビニの決済も、外食も、乗り物も、友達との割り勘も、スマホを通じてあらゆるものを購入できます。

もはやオフラインがなくなっており、すべてがオンラインであることを前提とすべきフェーズに入っているのです。これを当たり前として捉える世界の見方を、アフターデジタルと呼んでいます。

OMOマーケティングによる4つの施策例

チャットボット

チャットボットとは、人工知能を組み込んだコンピュータが人間に代わって対話する仕組みのことです。

電話やLINEをはじめとした多くのチャネルに接続し、購入履歴や会員IDなどさまざまなデータと連携することが可能であり、データベースと連結したチャットボットが顧客との対話を行うことで顧客体験を向上させることができます。また、コールセンターやオペレーターなどのヒューマンリソースが大きい業務にチャットボットを搭載すれば、作業コストを大幅に削減できる可能性もあります。

今まではECサイトに設置されており、チャットボットの質問や提案にタップして応えると自分のにピッタリの商品が見つかったり、問題を解決できるような使い方が多かったですが、現在では実店舗でAIスピーカーに話しかけるだけで商品の購入などを行うことが可能なサービスも登場しています。

今後は、レストランやホテル、タクシー、航空券の予約などをチャットボットにお願いするだけで可能になる、といった使い方も増えていくでしょう。

モバイルオーダー

モバイルオーダーとは、スマートフォンなどの端末から店舗に行く前に注文・決済を行えるシステムのことです。

コロナ禍で人との接触を最小限に抑えられるというメリットに加えて、経済産業省のキャッシュレス決済実態調査アンケートの調査結果でキャッシュレス決済の導入比率が72%となったことから、テイクアウトに強いファストフード店やピザ屋などの飲食店を中心に導入が進んでいます。

顧客は実店舗で商品を受け取るだけでいいため、待ち時間を大幅に短縮でき、仕事の休憩時間などの限られた時間でも飲食店を利用することができるようになります。

店舗側は、モバイルオーダーを利用することで電話応対やレジ業務を少ない人数で対応することができるようになるため業務効率化・コスト削減が可能です。また、モバイルオーダーはシステム上で会員登録を行うため、顧客データの収集が容易であり、それらを分析して新商品の開発やアプリ内のおすすめ商品の変更などに活かすこともできるでしょう。

店舗ならではの顧客体験

ECサイトやアプリなどインターネットの利用者は増えていますが、特にアパレル業界では「実際に試着をしたい」「現物の肌触りを確認したい」というニーズは多くあります。

そういった方のために、試着のためにネットで取り寄せをしておき、実店舗で試着できるサービスや、在庫を置かず試着後にその場で決済し商品は配送される仕組みの「試着専用店舗」も出てきています。

また、実店舗とオンラインの両方で指名したスタッフから商品詳細を聞いたりアドバイスを受けたりできるパーソナルスタイリングのサービスや、ミラー型のサイネージ(液晶ディスプレイ)を使いスタッフに1対1でブランドを超えたコーディネートを提案してもらえるサービスなども出てきており、顧客はECサイトではできない満足感のある買い物ができますし、店舗側は小物や着回しアイテムとして他の商品も提案しやすくなるでしょう。

ポイントの連携

ポイント制度を利用している企業は多いですが、顧客がオンラインとオフラインの両方で買い物しやすくなるようにECサイト、アプリ、実店舗のどこでもポイントが貯められ、連携されるようにしておくと良いでしょう。

また、ポイントの活用方法として、アプリの会員バーコードを読み取るスキャナを設置しておき、読み取ると来店ポイントが付与される仕組みも登場しています。これによって店舗スタッフは購入履歴を把握して接客に活かすことができたり、店舗の購入履歴はECサイトの上のレコメンド機能などに利用するといった使い方が可能になります。

業界ごとのOMO施策事例

小売業界:Amazon Go

世界中で利用されているECサイトのAmazonが運営するAmazon Goの事例を紹介します。

Amazon Goは、アメリカを中心に展開している無人スーパーです。Amazon Goを利用するには、専用アプリをダウンロードし、Amazonアカウントの登録が必要です。入店時にはアプリが発行する二次元コードを入り口のセンサーに読み取らせます。

店舗にはショッピングカートもレジもなく、商品を自分のバッグに入れれば店内のカメラセンサーがすべて読み取って計上し、退店後に自動で支払いが行われます。顧客はレジに並ぶ必要も、支払いのためにクレジットカードや現金を出す必要もありません。

このAmazon Goの購買データはAmazonサイトとも連携され、Amazonサイト内で顧客一人ひとりに合わせた商品がレコメンドされるようになっています。

日本でも東京都内を中心にAmazon Goのような無人スーパーが続々とオープンされ始めています。

アパレル業界:BEAMS

セレクトショップとして有名なBEAMSの事例を紹介します。

BEAMSはオンラインとオフライン問わず顧客データを収集し、一元管理できるようにしています。

購入履歴をもとにパーソナライズされた内容でレコメンドやメールマーケティング、ターゲティング広告をできるようにしており、顧客がさらにBEAMSの商品が気に入る仕組みを構築しています。

また、オンラインでの試着予約や、自宅に商品を取り寄せして試着できるようにしたり、実店舗で受取もできるようにしており、顧客にとって便利なコミュニケーションを提供しています。

保険・医療業界:平安保険

中国の大手保険会社の平安保険が運営するグッドドクターの事例を紹介します。

グッドドクターは、アプリを使って24時間AIのドクターに健康相談ができ、チャットや動画で医師の診断を受けられるようになっています。診察が必要になった場合にはアプリから5,000件以上の医療機関に診療の予約を取ることができ、診察後にはオンラインで診断書が患者の元へ届き、処方箋の発行も可能です。

このアプリを使って行われた健康相談は顧客情報として蓄積され、加入している保険の範囲内の病気や怪我をした場合には、平安保険よりその保険が適用可能であるかを伝えてもらえます。さらに、万歩計の機能もあり、ウォーキングでポイントを貯めて、そのポイントを健康食品や医薬品、美容用品の購入に使うこともできるのです。

このようなサービスを利用した顧客データをもとに、さらに最適な保険商品を提供することで顧客の囲い込みを図っています。

大切なのはOMOの顧客視点の考え方

O2Oのようにオンラインとオフラインを切り分けた考え方や、そもそもの企業目線の考え方は時代遅れになりつつあると言えます。なぜなら、顧客にとってその企業の商品やサービスを購入するチャネルが「オンラインかオフラインか」は重要なことではないからです。

最近の顧客の買い物の仕方として、SNSの口コミで気になった商品を検索し、実店舗に行って商品をチェック。帰りの電車の中でクーポンが使えるECサイトで購入する、というようなチャネルを横断した購買パターンも増えています。顧客はその時々でもっとも便利な方法を選び、サービスを受けているだけだということが分かります。

中国はOMOの概念が社会に浸透しており、オンラインとオフラインの連携が世界でもっとも進んでいる国の1つです。オンラインとオフラインが融合した日常が当たり前であり、もはやOMOという言葉すら使われていないほどです。対して日本は、オンラインとオフラインを別々に切り分けたり、オフラインをベースにオンラインを足していくような企業目線の考え方をしている企業がまだまだ多いです。

今後は徹底した「顧客目線」によるサービスやコミュニケーションを展開し、オンラインを前提としたOMOの考え方を取り入れられるかどうかが、企業の命運を大きく分けていくことになるでしょう。

OMO実現に必要なポイント

DXの推進

OMOを実現するためには、DX(デジタルトランスフォーメーション)も並行して進める必要があります。DXとは、デジタル技術を活用して、ビジネスモデルに変革を起こすことです。デジタル技術を活用しなければ、オンラインとオフラインのデータを融合させたり、AIや自動化された環境を作ることはできません。

逆にDXを進められれば、オンラインもオフラインも関係なく、消費者に対して非常に便利で満足度の高い体験を提供でき、消費者の体験がアップデートされるということになります。DXについて、詳しくは下記の記事をご覧ください。

関連:「攻めのDX」とは ~「守りのDX」と「攻めのDX」の違い~

データを一元管理できるインフラ整備

OMOを実現するためには、顧客とのタッチポイントを多く生み出し、オンライン・オフラインデータ問わず、顧客に関するデータを可能な限り収集すること。その集めたデータをもとにプロダクトやサービス、そしてUXをいかに高速で改善できるか、そしてその改善を続けることができるかもポイントになります。

そのための最初のステップとして、収集したあらゆる顧客データを管理し、活用できる環境を整える必要があります。

OMO実現に有効なCDPでの顧客データ活用

OMO実現にはCDPが有効です。CDPは、あらゆる顧客のデータを収集・統合し、データを活用できる環境を整えるマーケティングシステムです。また、顧客一人ひとりに合わせた体験を提供できるよう、さまざまな外部ツールに連携することができます。

CDPの導入によって顧客データを一元管理できるので「誰が・いつ・何をした」という情報だけでなく、顧客はなぜ購入したのか?なぜ他企業を選んだのか?という顧客インサイトを突き詰めていくことができます。そのうえで「顧客目線」のコミュニケーションを実施し、スピーディーに改善を進めていくことが可能です。

CDPについて、詳しくは下記の記事をご覧ください。

関連:CDPとは?カスタマーデータプラットフォームの機能やメリット、活用例を解説

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