経済産業省は2018年に「デジタル技術を用いてサービスやビジネスモデルを変革するため」にDX（デジタルトランスフォーメーション）の概念を提唱し、日本でもDXを検討したり取り組みを開始している企業が増えています。
自社のDXを推進するプロセスを攻守で比較し、検討する「守りのDX」と「攻めのDX」の分類方法を用いることができます。
本記事では「守りのDX」と「攻めのDX」の違い、また今後多くの企業が取り組んでいくであろう「攻めのDX」の課題やソリューションの事例を挙げ、どのようにして「攻めのDX」を推進していくべきかを紹介します。
「守りのDX」と「攻めのDX」の違い
DXとは、企業がデータやデジタル技術を活用し、組織やビジネスモデルを変革し続け、価値提供の方法を抜本的に変えることです。
日本では、経済産業省が2018年に発表した「DX推進ガイドライン」の中で、DXを次のように定義しています。
企業がビジネス環境の激しい変化に対応し、データとデジタル技術を活用して、顧客や社会のニーズをもとに、製品やサービス、ビジネスモデルを変革するとともに、業務そのものや、組織、プロセス、企業文化・風土を変革し、競争上の優位性を確立すること。
DXには「攻めのDX」と「守りのDX」の2種類が存在します。
「攻めのDX」と「守りのDX」との大きな違いは、DX実践のターゲットにあり、攻めのDXはステークホルダー、守りのDXは自社に向けた改革・変革です。また、実践の目的としては攻めのDXは競争力強化、守りのDXは業務効率化に違いがあります。
NTTデータ経営研究所ではDXの目的を達成するため、3つの「守りのDX」のテーマと、3つの「攻めのDX」のテーマとして次のように定義しています。これらのテーマごとにプロセスを分類しDXを推進していく考え方が参考になります。
「守りのDX」とは
「守りのDX」：自社でコントロールできる改革的なテーマ
- 業務処理の効率化・省力化
- 業務プロセスの抜本的改革・再設計
- 経営データ可視化によるスピード経営・的確な意思決定
「守りのDX」は自社内での改革にフォーカスした内容で業務効率化を目的とした領域および、それらの改革によってデータを活用した効率的でスピーディーに意思決定が行える状態を目的としたテーマです。
既存事業におけるデジタル化でコスト削減・効率化や、業務効率化にあたります。日本で語られるDXのうち経済産業省の「2025年の崖」でも紹介されている内容は「守りのDX」およびその前段階の内容と言えます。
「攻めのDX」とは
「攻めのDX」：顧客を中心としてたステークホルダーや自社だけでなくエコシステムをも巻き込むテーマ
- 既存の商品・サービスの高度化や提供価値向上
- 顧客接点の抜本的改革
- ビジネスモデルの抜本的改革
一方で、デジタル技術を活用することで顧客に対して既存事業において新たな価値を提供したり、コミュニケーションを改善したり、新規事業を含めビジネスモデルの改革を行うことが「攻めのDX」です。
図に示されている通り、右の領域の「攻めのDX」の方が難易度が高いとされていますが、企業におけるDXの取り組みを考えたときに、他社との競争力を強化をするためには「攻めのDX」の領域についても中長期的なスコープに入れてDXのプロジェクトを推進すべきであると考えられます。
DXとデジタル化の違い
DXとあわせて「デジタル化」という言葉を耳にする機会は多いかと思います。DXとデジタル化の違いは目的にあります。
- DX：デジタル技術を活用して競争力を強化すること
- デジタル化：手段をアナログからデジタルに変えること
単にシステムを導入して、業務を行うための手段をアナログからデジタルに変えただけでは、デジタル化は達成できても、DXを達成とは言えません。
デジタル化はDX推進の手段の1つです。導入したデジタル技術で企業を強くさせるためには何ができるか、どんな変革がもたらせることができるかを考え、全体戦略を練ったり、導入するシステムを検討したり、組織構成を組み替えたりすることが、DXの推進のうえでは必要です。
DXとデジタル化の違いについて、詳しくは下記の記事をご覧ください。
関連：DXとデジタル化の違いとは？3つの部門別に見るDX推進例
「攻めのDX」の取り組みの現状
DXを取り組んでいると回答した企業より「守りのDX」「攻めのDX」のテーマごとの取り組み状況結果は次のような結果になっています。
各テーマ別の成果状況については次のような結果になっています。
また、本レポートのサマリの考察では次のように述べられています。
現在の日本企業のDXは、成果の実感を得やすい“守りのDX”が先行していることが示唆された。DXの本丸である“攻めのDX”への取り組みについては、“成果が出ている”とする企業の比率が低いことから、難易度の高い取り組みテーマであることが示唆された。 “攻めのDX”であっても成果を出せる土台を有した企業が増えてくれば、今後取り組みが本格化していくものと推察される。
NTTデータ経営研究所のレポートにもあるように、多くの国内企業のDX推進のフェーズは「守りのDX」が中心で「攻めのDX」はまだまだ取り組めていないという傾向が見て取れます。
現段階で「守りのDX」を推進することは、取り組みを行っていない企業との優位性には繋がりますが、今後の事業成長において、国内外問わず既存のプレイヤーのみでなく新たなプレイヤーが参入してくる可能性を考えると、いかに先んじて「攻めのDX」の取り組みを始められるかが大きな鍵となるのも確かです。
「攻めのDX」で実現できること
プランニングや意思決定を目的としたBIによるデータの可視化
「攻めのDX」のテーマの1つとして、データの可視化があります。先ほど紹介したテーマでは「守りのDX」として区分されていますが、Excelなどを用いて集計を行っている作業を自動化することで、効率的でスピーディーになるという観点では「守りのDX」という捉え方になると思いますが、今まで取得できていなかったデータや活用できていなかったデータも含めたデータの可視化については「攻めのDX」と捉えても良いかもしれません。
「守りのDX」の観点において、販管費に対する売上情報や、営業チームごとの売上情報といったものを可視化することは前提として、各種マーケティングツールから取得できるwebサイトやモバイルアプリのデータ、店舗での接点のデータや店舗スタッフや営業メンバーによる顧客接点のデータ、プッシュ型のチャネルであるメールやモバイルアプリのプッシュ通知、DMのなどの配信データや結果のデータを実際の売上のデータと紐付けることで、より幅の広いプランニングや意思決定を行えることは「攻めのDX」の文脈と言えるでしょう。
データを可視化するうえでは、それぞれの個別のデータを可視化できるようにすることもスタート地点としては良いですが、シナジーが生まれる可能性のある必要なデータを顧客ベースで紐付けられるようにすることが重要です。逆に言えば、紐付けができないデータしかない（紐付けられるかわからない）状態で、統合したデータによる可視化をしようとすると目的を達成できずに失敗経験となってしまいます。
そのためにも、何に対するソリューションとして可視化を行うのかを整理しておく必要があります。
- すでにレポートとして作成できているデータを自動的に可視化する（守りのDX）
- 今まで確認できていなかった個別のデータを可視化する（守り/攻めのDX）
- より判断に必要な統合したデータを可視化する（攻めのDX）
関連：BIツールとExcelの違い、データ分析が正しく高速になる活用例
データやデジタルチャネルを活用した既存サービスの改善
「攻めのDX」において、顧客の利便性を向上するといった観点でデジタルチャネルの活用はとても有効です。
例えば、電力会社の使用量や料金に関する通知がわかりやすいかと思います。今までは電気の使用量や料金について月に一度、月間の使用量とそれに対する料金が送られてきて通知されるのみでした。しかし、最近では新電力会社の参入もあり、サービス内容に差をつける必要性が出ている中で、webサイトやモバイルアプリで使用量や料金を確認できるようになっている会社が増えています。さらに月単位でしか見ることができなかった使用量を日ごとに確認できるサービスを提供している会社もあります。
冷暖房の温度設定や使用方法を変更してみて、実際の電気の使用量を確認し、電気量と快適さの見合いを検証してみようと思ったときに月ごとにしか検証できなかったことが、1日ごとに検証可能になることは顧客にとってメリットと言えるでしょう。
デジタルチャネルを活用してサービスの利便性を向上することは既存顧客の継続率において影響があるのみでなく、新規顧客の獲得時のメリットとして提示できる情報にもなります。一方で、競合がそのような取り組みを行っているのに対して、自社での取り組みが遅れてしまうと競合優位性を失うことにもなります。顧客目線でより良いサービスとなるように、適切にデジタルチャネルを活用することの重要度は高まっています。
データやデジタルチャネルを活用した顧客コミュニケーションの改善
プッシュ型チャネルにおけるコミュニケーション
DM、メール、モバイルアプリ、LINEなど、顧客が受け取る通知のチャネルや情報は増え続けています。顧客ごとに受け取りたい情報が異なれば、受け取るチャネルも異なります。そのような中で、すべてのユーザーに対して同じ情報を送っていたり、限定的なチャネルでしか情報にアクセスできない状態は、顧客にとって不便であるのみでなく、嫌がられるコミュニケーションとなってしまう可能性があります。
当然ながらコストや顧客層との見合いではありますが、顧客が通知を受け取るチャネルを増やし、選択できるようにすることは重要です。さらに、顧客が受け取ることができる情報の種類を選択できたり、選択していないにしても該当の顧客にとってメリットのある情報が通知されるような仕組みづくりも重要です。
そのためには、顧客の属性情報や行動情報を統合し、各コミュニケーションチャネルの配信や結果に関するデータを統合し、統合したデータをもとにしたセグメントを用いて通知の配信コントロールを行うことが重要となります。
顧客体験の向上という観点でも重要ですが、各社が大量の情報を顧客に向けて発信している状況の中で、適切に情報が届くようになることはCRMの観点におけるリーチできるユーザーを増やす（減らさない）ために重要であると同時に、リーチ率にも影響します。
現在の顧客層がデジタルチャネルを利用しない高年齢である場合にも、徐々にデジタルチャネルを利用する層が顧客となっていくことも考えられるため、一定以上の顧客数を抱える企業にとって重要であると考えられます。
選ばれ続ける企業となるために取り組むべきコミュニケーションの全体設計について、詳しくは下記の資料をご覧ください。
無料資料：データによる顧客中心のコミュニケーション再構築｜これからの市場で選ばれる企業になるために
オンラインでの商談・接客
さらに、プッシュ型のコミュニケーションチャネルのみでなく、オンラインでのビデオ通話を用いた接客についても、コロナ禍で対面の接客・営業が行えなくなったビジネスにおいて取り組みが進んでいます。
社内会議やBtoBの商談においては、ZoomやGoogle Meet 、Microsoft Teamsを使った会議を行うことは一般的になってきていますが、BtoCの接客でも取り入れている企業があります。
大手百貨店の三越伊勢丹では、オンラインを活用したランドセルの販売を2020年5月より開始しました。LINEでのチャット、Zoom、来店予約とオンライン接客の3段階の手順で顧客をサポートしています。
チャットで情報を引き出して商品を絞り込み、接客時間の短縮に繋げました。結果として、成約率は約5割だったということで、もともと丁寧な接客が必要とされる商品において有効な取り組みとなっています。
データやデジタルチャネルを活用した新しい商品・サービスの開発
データやデジタルチャネルを活用することで、すでに持っているサービスの基盤や顧客基盤をもとに新たな商品・サービスを展開することが、DXのテーマとして難易度が高い一方で、企業の将来を支えるうえで非常に重要になると考えられます。
どのような業種・業態においても、新たなプレイヤーが現れて市場が大きく変化します。わかりやすいところでは、小売において百貨店は多くの人が「百貨店で購入したい」という意識を持って訪れる場所でしたが、カジュアルウェア（UNITED ARROWS・SHIPS・BEAMS など）、ビジネスウェア（Aoki・洋服の青山 など）といったカテゴリーキラーと呼ばれる特化型の企業がコストとパフォーマンスについてバランス良く提供することで、さらにスポーツウェアについても特化型のスポーツ用品が一通り1店舗で購入できるような業態が生まれ、百貨店の利用客は若年層を中心に年々低下しています。
新規参入してきたそれらの企業も、より低価格のファストファッションブランドの台頭やEC利用率の高まりに影響を受けており、市場は変化し続けています。
このような中で、従来型のビジネスのみで顧客を維持し続けることが難しくなっており、既存事業やグループ会社とシナジーのある領域を軸に新たな事業による新規顧客獲得、事業拡大、顧客との関係性の構築が重要になってきています。
オンラインでの商談・接客の取り組みでも紹介した三越伊勢丹では、AIで自動採寸しオンライン上でカスタムオーダーできる「Hi TAILOR」というアプリを基軸にしたサービスや、オンラインギフトサービスの「MOO:D MARK by ISETAN」、提案型の初期品の定期宅配サービス「ISETAN DOOR（イセタンドア）」など、次々に新たなビジネスを立ち上げています。
関連：顧客データ活用の課題と解決策｜5つの成功事例から学ぶ分析・管理方法
攻めのDXの進め方
攻めのDX推進を成功させるためには、6つのステップを踏む必要があります。
- 明確な目的を定める
- 戦略を立てる
- 社内の調整
- システムの選定
- システムの導入・開発
- 実行・運用
特に重要なのは、1つ目の明確な目的を定めることです。
よくある失敗例として、DXといったテーマになると、ツールを導入すればDX推進できるのではないかということを起点にプロジェクトが立ち上がったり、プロジェクトを進めていくうちにDX推進やツールの導入自体が目的にすり替わってしまうケースが少なくありません。
DXを進める先でどんな企業を目指しているのか、世の中にどんな影響を与えたいのか、会社全体の大きな目的があって初めて成功に向かって動き出すことができます。
攻めのDXの進め方について、詳しくは下記の記事をご覧ください。
関連：攻めのDXの進め方！国内の現状と成功させるための6つのステップ
自社のDX実現度がわかる「DX推進指標」
攻めのDXを進めるにあたり、まずは自社がどのレベルであるかを確認しておくと良いでしょう。
DX推進指標とは、2019年7月に各企業がDXを推進していくために自社の課題を自己診断するためのツールとして、経済産業省が公開したものです。
経営者や社内の関係者が、DXに関する自社の課題を把握・共有することで必要なアクションを実行できるようになることを目的としており、9つのキークエスチョンとサブクエスチョンから構成されています。
これらのクエスチョンに対して、それぞれの項目の達成度に合わせた成熟度が定義されており、これらのクエスチョンに回答することで、各企業は現時点の自社のDX推進に向けた立ち位置を成熟度という形で認識できます。
DX推進に活用できる制度
DX推進は今や国をあげる課題となっており、政府も企業のDX推進を後押しできるよう、さまざまな制度を用意しています。こういった制度もうまく活用しながら、DXを進めていけると良いでしょう。
DX投資促進税制
令和3年度に産業競争力強化法が改正され、DX投資促進税制が創設されました。
企業がDXに取り組む際にはデジタル技術や設備の導入が必要となるため、政府は企業の費用負担を軽減するために、DX投資促進税制という優遇措置を取り入れたのです。
内容としては、部門、拠点レベルではなく全社レベルのDXに向けた計画のうち、主務大臣が認定したものについては、デジタル関連投資について5％または3％の税制控除または特別償却30％の税優遇の適用が受けられます。
IT導入補助金
IT導入補助金とは、ITツールの導入費用を補助する制度です。ITツールとは、パッケージソフト本体やクラウドサービスの導入などを指します。
主に中小企業や小規模な事業者を対象としていますが、条件には業種や織形態、資本金や従業員数などが定められており、補助金額は枠によって異なります。
ものづくり・商業・サービス生産性向上促進補助金
ものづくり・商業・サービス生産性向上促進補助金とは、主に製造業の経営革新を支援する制度です。生産性向上を目的としたサービスや商品開発、生産プロセスの改善などで必要となる費用を補助します。
機械装置やシステム構築、クラウドサービス利用などの費用も補助金の対象なので、DX推進においても活用できる制度です。補助金の対象は、中小企業または小規模事業者です。法人格を持たない任意団体や地方公共団体、個人事業主は対象外となっています。
EVERRISEの「攻めのDX」支援
「攻めのDXで実現できること」でも紹介したとおり、どのようなテーマにおいてもデータを統合したり、新たに取得できるようするという取り組みが必要になってきます。
事業部や子会社間におけるデータの分断や、さまざまなシステムを導入していることによっておきる「データのサイロ化」をまず解決する必要があるケースも多いかと思います。
さらに今後は、リアルの接点におけるAIカメラやビーコン、また各種センサーによって、さまざまな情報がリアルタイムに集積されるようになり、また5G通信による高速・大容量なデータが飛び交うようになり、データは爆発的に増えていきます。
そのような状況において、オンライン・オフラインのデータが統合されている状態が必要となり、かつリアルタイム（シームレス）に顧客に対して一貫性のある適切なコミュニケーション（レコメンド）を行うことが、攻めのDXの取り組みの1つと言えるかと思います。
データ統合アセスメントサービス
サイロ化した顧客データを管理するため、また大量のデータを適切に処理して扱える状態にするために、システム構築やプラットフォームが必要になります。
基幹システムとして持っている堅牢でなければならないシステムは「守りのDX」の観点も含めてしっかりと作り込まれる必要がありますが、「攻めのDX」においてはスピード感を持って検証を行えるような体制でシステムを構成する必要があります。
弊社EVERRISEでは、スムーズにデータを統合し、活用できる状態まで構築できるよう、データの整理や品質評価、プロジェクト計画の作成までサポートする「データ統合アセスメントサービス」を提供しています。
デジタルマーケティング領域における300件以上の開発実績で培ったノウハウから、データ活用基盤構築のためのコンサルティングや自社の基幹システムを含めた各種システムと連携を行うための開発も可能です。
データ統合アセスメントサービスについて、詳しくは下記の資料をご覧ください。
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CDP「INTEGRAL -CORE」
また、顧客データを収集・統合・活用できるようにするためのシステムの1つのソリューションとしてCDP（カスタマーデータプラットフォーム）があります。
基幹システムのデータも含めてデータを統合し、各種マーケティングツールや分析ツールに対して連携を行う形のシステム構成にでき、初期の構築コストをおさえた小回りの利く形をつくることが可能です。CDPについて、詳しくは下記の記事をご覧ください。
関連：CDPとは？カスタマーデータプラットフォームの機能やメリット、活用例を解説
弊社EVERRISEでは、顧客データをノーコードで管理できるCDP「INTEGRAL-CORE」を提供しており、これまでTVerさまやキーコーヒーさま、hoyuさまなどを含め複数社の導入実績がございます。 CDP「INTEGRAL-CORE」の機能や特長、ユースケース、実際の画面については、以下の無料資料で詳しく紹介しています。DX推進やデータ活用にお困りの際はぜひお気軽にご相談ください！
