マーケティングや営業活動を効率化するMA（マーケティングオートメーション）の機能の1つに、見込み顧客の興味・関心度合いを可視化するスコアリングがあります。
見込み顧客に対して適切なアプローチを行いながら、良好な関係を構築するためにはスコアリングが重要です。
本記事では、スコアリングの評価基準、スコアリングのメリットや注意点について紹介します。
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スコアリングとは
スコアリングとは、主にMAにて、見込み顧客の行動や属性に対して点数をつける評価方法のことです。
また、既存顧客の購買やその他行動をもとに分類しアプローチを切り分けるための「顧客ランク」と並列に使用される場合もあります。そのため、顧客ランクを設定するための評価手法として点数をつけたりすることをスコアリングと呼び、顧客ランク内で用いられる場合もあります。
関連：顧客ランクの付け方。スコアリングとの違いとランク付けに必要な分析
MAにおけるスコアリングの利用目的
顧客の状況に応じて適切なコミュニケーションを行うために、デマンドジェネレーションにおいて、購買プロセスの中で顧客がどこの位置にいるかを可視化することが、スコアリングの主な利用目的です。
デマンドジェネレーションにおけるリードジェネレーション（見込み顧客を獲得するためのマーケティング活動）で獲得したリードをナーチャリング（獲得した見込み顧客の育成）、クオリフィケーション（育成した見込み顧客の絞り込み）する際にスコアリングを用います。
また、営業が直接コミュニケーションを取るビジネスの営業活動において、すべてのリードを営業担当者がアプローチすることは難しいため、受注の可能性が高い見込み顧客から優先的にアプローチできるようにスコアリングを利用します。
デマンドジェネレーションやリードナーチャリングについて、詳しくは下記の記事をご覧ください。デマンドジェネレーションとリードナーチャリングの概要やリードナーチャリング実践のための5つのプロセスについて紹介しています。
関連：リードナーチャリングの役割と3つの手法、見込み顧客の育成に役立つマーケティングツール
スコアリングの評価基準
スコアリングにおいて、個々のリードに付与するスコアは行動スコアと属性スコアの2つがあります。
行動スコア
行動情報によるスコアリングは、見込み顧客のweb上での行動をもとにスコアの増減を行うことです。また、自社の商品やサービス、公開している情報にどれだけ関心があるのかを、リードの行動から判断する情報です。
スコアをもとに購買意欲を適切に評価しながら購買タイミングを予測し、購買行動を示した適切なタイミングでアプローチできるかが重要になります。
属性スコア
属性情報によるスコアリングは、年齢・性別、家族構成などの個人情報やリードが所属している企業情報など、属性をもとにスコアの増減を行うことです。
行動スコアの重み付けよりも属性スコアの精度を高めることの方が重要です。なぜなら、webサイトをくまなく閲覧し、資料請求を行っているリードがいたとしても、そもそも自社製品にマッチしないターゲットであれば時間を費やすべきではないからです。
スコアリングをもとに理想的なターゲットを適切に抽出できるかが重要になります。
BtoBにおけるスコアリング
BtoBにおけるスコアリングは、リードを属性や行動によって評価し、自社の製品やサービスとの相性、顧客の関心領域における理解度を踏まえてアプローチの優先順位を決めます。BtoBにおけるスコアリングの例は下記のとおりです。
| スコアリングの種類 | スコアリングの例 | 具体例 |
|---|---|---|
| 行動スコア | webページへの訪問 | ・webサイトへの訪問：＋1点 ・各ページ閲覧につき：＋1点 ・料金ページ閲覧：＋5点 ・90日以上訪問無し：－10点 |
| メールの開封やクリック | ・メール開封：＋1点 ・メールクリック：＋3点 ・5回以上メール未開封：－1点 ・メルマガのオプトアウト：－10点 |
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| 資料ダウンロード | ・製品の理解を深める資料のダウンロード：＋10点 ・製品紹介の資料ダウンロード：＋30点 ・製品紹介の料金表：＋40点 |
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| セミナーへの参加 | ・セミナー申し込み：＋5点 ・セミナーに参加：＋10点 ・セミナーに不参加：0点 |
| スコアリングの種類 | スコアリングの例 | 具体例 |
|---|---|---|
| 属性スコア | 従業員数 | ・100人未満：＋5点 ・100人～499人：＋10点 ・1000人～2999人以上：＋20点 |
| 売上規模 | ・51〜99億：5点 ・100億円～499億円：10点 ・500億～999億円：15点 ・1000億～2999億円：10点 |
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| 業界・業種 | ・メーカー：＋20点 ・製造小売業界：＋15点 ・IT業界：5点 |
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| 部署 | ・DX推進：＋20点 ・経営企画室：15点 ・マーケティング部：10点 ・営業部：5点 |
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| 役職 | ・係長：＋5点 ・課長：＋10点 ・部長：＋15点 |
BtoBの場合の行動スコアは、webサイトの閲覧やメールの開封、送付したメールのクリック、資料ダウンロード、セミナーへの参加など、リードのオンラインやオフラインでの行動が基準になります。
一方、BtoBの場合の属性スコアは、リードが所属している企業情報をもとに設定します。企業情報の属性でスコアリングを行う際のポイントは、自社にとって優良顧客になる確率が高い項目別に点数を設定することです。
例えば、企業情報から自社の製品やサービスに適した業種や従業員数をもとにスコアリングを行なったり、決裁権のありそうな職種や役職に高い点数を付けたりします。注意点として、企業規模が大きい順に点数を高くするのではなく、自社の製品やサービスが中小企業の方が向いているのであれば、中小企業に高い点数をつけるといいでしょう。
BtoCにおけるスコアリング
BtoCにおけるスコアリングは主に、不動産や車の販売など単価の高い商材を扱っている業界で使うケースが多いです。
高単価の商材ほど成約までに時間がかかるため、スコアリングの活用が重要です。また、営業担当者は、リードの育成には多くの時間が割けないケースがほとんどのため、育成した高いスコアのリードから優先的にアプローチを行うことで、より購入意欲の高いリードに対して適切に時間を割くことが可能になります。BtoCにおけるスコアリングの例は下記のとおりです。
| スコアリングの種類 | スコアリングの例 | 具体例 |
|---|---|---|
| 行動スコア | webページへの訪問 | ・webサイトへの訪問：＋1点 ・各ページ閲覧につき：＋1点 ・料金ページ閲覧：＋5点 ・90日以上訪問無し：－10点 |
| メールの開封やクリック | ・メール開封：＋1点 ・メールクリック：＋3点 ・5回以上メール未開封：－1点 ・メルマガのオプトアウト：－10点 |
|
| 製品カタログのダウンロード | ・製品のカタログ：＋30点 ・製品の料金表：＋40点 |
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| イベント・展示会への参加 | ・イベント・展示会に参加：＋10点 ・イベント・展示会のアンケートに回答：＋10点 |
| スコアリングの種類 | スコアリングの例 | 具体例 |
|---|---|---|
| 属性スコア | 年齢 | ・20歳～29歳：＋10点 ・30～49歳：＋25点 ・50歳～59歳：＋10点 |
| 家族構成 | ・既婚者：＋10点 ・子供の有：＋20点 |
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| 所得 | ・300万～400万円未満：＋5点 ・400万～600万円未満：＋10点 ・600万～1000万未満：＋20点 |
|
| 地域 | ・都心：0点 ・郊外：＋15点 |
BtoCの場合の行動スコアは、webサイトの閲覧やメールの開封、送付したメールのクリック、製品カタログのダウンロード、店舗への来店や展示会、イベントの参加などの行動が基準になります。
展示会などのオフラインの行動を含めて、リードの行動を把握しながら関係を深め、購買意欲を適切に評価しながら購買タイミングを予測し、購買行動を示したタイミングでアプローチできるかが重要です。
さらに、対象の顧客がBtoCの場合の属性スコアは、年齢・性別、家族構成、所得などの属性データをもとに自社の製品やサービスに合う点数を検討し、スコアリングを実施します。例えば、ファミリー向けの車を販売する場合「30代〜40代」「子供がいる」などのリードのスコアを高くつけるように設定します。
スコアリングにおいて、特に行動スコアのもととなる企業と顧客のコミュニケーションは、個々の行動前後だけではなく顧客とのすべての接点を考慮した全体設計を行うことが重要です。自社で保有するデータを活用して顧客とのコミュニケーションの再構築する手順について、下記の資料で紹介しています。
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MAにおけるスコアリングのメリット
顕在層以外にも顧客に合わせたアプローチが可能
スコアリングは、顕在層以外にも顧客に合わせたアプローチが可能です。例えば、マーケティング活動におけるリードナーチャリングの観点では、購入意向の低い見込み顧客をリスト化し、スコアの状況に沿ったメールマガジンなどを配信することで検討度合いが高くないリードも育成することができます。
営業活動であれば、スコアの高さに応じたアプローチを行うことで、顧客にとって不快な営業やコミュニケーションを減らすことができます。
関連：顧客体験の向上に必要な5つの準備とCX管理に役立つマーケティングシステム
購買意欲が高い顧客の抽出による営業生産性の向上
スコアリングを使用することで、購買意欲が高い見込み顧客から優先的に営業ができるようになり、営業スピードや成約率の向上が期待できます。
購買意欲の高い見込み顧客の抽出ができなければ、リードが徐々にハウスリストに蓄積されていき、営業やインサイドセールスの数に対して既存リード数が多くなっていきます。その結果、すべてのリードをフォローしきれなくなるという事態が発生するため、購買意欲高い顧客の抽出を行うことは大切です。
加えて、基準のスコアを達した顧客やweb上の特定のページを閲覧した顧客など、接触するべき地点を検知したタイミングで担当営業向けて通知メールを送ることも可能なので、「コミュニケーションが遅れて機会損失に繋がる」など、不注意によるリードの放置やアプローチ漏れを防ぐことができます。
営業部門とマーケティング部門の連携強化
「スコアが100点以上のリードは営業がフォローする」など、スコアリングの結果をもとにマーケティング部門が営業部門にリードを引き渡す際の基準を設定しておけば、連携強化とスムーズな営業活動が実現します。
また、引き渡す基準だけでなく、営業部門からマーケティング部門にリードの差し戻しの基準としてもスコアを活用することができます。
リードへのスコアリングを継続することで、マーケティング部門がリードの動きに関する情報を蓄積し、そのデータを営業部門にも共有することができるので、より両者の関係性も深めることができます。
スコアリングの活用例
マーケティング活動でのスコアリング活用例
スコアリングによって評価した数値に対してセグメントを作成し、マーケティング施策に活用することができます。
例えば、スコアの高い顧客は、自社の製品やサービスへの興味や理解度も高いため、料金形態が分かる内容や割引などが行われるキャンペーン告知のメールマガジンなどを配信することで、問合せに繋げることができます。
一方のスコアの低い顧客に対しては、製品やサービスに興味を持ってもらうためのコンテンツをメールマガジンなどで配信し、顧客との関係を構築しながらスコアを高めていくと良いでしょう。
MAツールは顧客理解を深めることを目的としたマーケティングシステムであるCDP（Customer Data Platform）と連携することで、より詳細に顧客データを分析しその結果をもとにマーケティング施策を検討できるようになります。詳細について、下記の無料動画で解説しています。
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CDPについては、記事の後半で紹介しています。説明部分まで飛びたい方はこちらをクリックしてください。
営業活動でのスコアリング活用例
営業リソースには限りがあるため、購買意欲の低いリードなどに時間を使っていては営業の数字を上げることはできません。スコアリングによって、営業活動の効率化のための優先順位付けと、顧客にタイミング良くアプローチをすることができます。
営業活動の効率化のための優先順位付けでは、顧客の購買に繋がる行動を捉え、履歴をスコア化し、検討の見込みが高い方から優先的にアプローチできるようになります。その際に、スコアの高さに応じた営業トークを行うことができれば、より効果的です。
顧客にタイミング良くアプローチを行うためには、顧客の製品やサービスの購入意欲が高まっているときに営業を行うことが大切です。例えば、スコアの高さが営業をする基準に達していなくても、短期間でスコアが上昇した場合、見込み度合いが高まっている可能性があります。
MAツールを利用したスコアリングの設定手順
MAツールのスコアリング機能によりコミュニケーションをとるべき顧客を可視化できます。MAを利用したスコアリングを実施する際の設定の具体例を紹介します。
1. 顧客の行動や属性からスコアリングの基準を決める
MAのスコアリング機能では、リードの行動に応じて加点や減点を細かく調整ができるため、重要なのは顧客の行動・属性スコアの基準をどこにするかです。
属性によるスコアリングの評価であれば、決裁権がある役職や自社の製品やサービスの導入に近い担当者を基準にスコアが高くなる加点を行います。
また、行動によるスコアリングでは、購買行動に対して意味のあるwebページのみを基準にします。購買行動とは直接関係のない採用ページなどの閲覧を加点の対象にしてしまうと、製品やサービスの購入を検討していない顧客に対してアプローチをしてしまうためです。
2. スコアリングの対象期間を設定
スコアリングの基準を決めたら、スコアリングで加算された点数の対象期間を設けます。例えば、同じ50点でも1か月で到達した顧客と1年かかった顧客の場合では、見込み度合いに大きな差が出ます。
また、一定期間訪問がない場合、検討から外れた可能性もあるため徐々に減点を行う必要もあります。
自社の製品やサービスの検討する期間やマーケティング活動の流れを加味しながら、適切な期間を設定して、スコアリングを行いましょう。
3. ホットリードの抽出
スコアリングで高スコアを出したタイミングでホットリードを抽出して営業に共有します。スコアの基準は企業によってさまざまですが、ホットリードはスコアの高いリードのことです。
担当営業が複数に分かれる場合には、MAに搭載された通知機能が役立ちます。通知機能は、スコアが既定の上限に達したタイミングでリード情報が担当営業にメールで届くため、よりスムーズな引き渡しが可能です。
4. スコアリングの精度向上
見込み顧客のスコアリングは、加点や減点の条件を見直す機会が頻繁に訪れます。スコアの計算方法はMAの運用中でも行えるため、日々の見込み顧客の行動を分析しながらスコアリングの精度を高めていくことが重要です。
スコアリングの精度が低い場合、商品やサービスへの興味や購買意欲が低くても高得点がついてしまうケースがあるため、定期的に見直しとアップデートを行いましょう。
スコアリングの精度を高めるには、的確にホットリードを抽出しているのか確認・分析を行い、実際に営業からフィードバックを貰いながら改善を行っていくことで、現場の意見に沿った評価が行うことができ、より精度が高いスコアリングが可能になります。
スコアリングは業種、企業によってマーケティングや営業方法が異なるために正解がありません。実際にどれだけ売上が向上したか、契約に何件繋がったのかなど、KPIやKGIと照らし合わせながらスコアリングの精度を高めていくことが大切です。
関連：KGI・KPIとは？企業別の事例と設定手順、KPIツリーの作り方
MAツールによるスコアリングの注意点
しきい値として設定し、利用する
スコアリングを行う際に、しきい値を設定することが大切です。例えば、スコアが100点のリードと70点のリードがいた場合、100点のリードの方が購買意欲が高いとは言い切れません。
例えば、しきい値を60点に設定しておき、そのスコアを超えたものは比較的確度の高いリードとして判断するというようなやり方でスコアリングを行う必要があります。
あくまでもフォローしきれない大量のリードの中から優先的にフォローする対象を見つけるために、スコアを絶対値ではなく、しきい値として設定し、スコアリングを利用することが大切です。
顧客のすべての行動を予測することはできない
MAツールによるスコアリングによって、顧客のすべての行動を予測することはできません。スコアリングは、あくまでもMAツールのデータやweb上での行動履歴のみで算出されたスコアのため、他のチャネルでの行動履歴を収集できていなかったり、オフラインでのデータは収集できていないので、MAのスコアリングによって100％の予測できるわけではありません。
オンライン・オフラインのすべてのデータを扱い、スコアリングの精度を高めたい場合は、すべてのデータを一元管理できる別の環境を作る必要があります。
オンラインとオフラインのチャネルを融合し、より良い顧客体験を提供しようという考え方はOMO（Online Merges with Offline）と呼ばれ、現代のマーケティング活動を行ううえでの重要なキーワードです。OMOが重要視されている理由やOMO実現に必要な要素について、下記の無料資料で紹介しています。
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CDPによるすべての施策やツール、チャネルのデータから算出したスコアリング
前述のとおり、MAのスコアリングの精度を上げるためには、オンライン・オフラインのすべてのデータを一元管理できる別の環境の整備が必須です。そこで選択肢の1つに挙げられるのが、CDPの導入です。MAツールとCDPを組み合わせることで、オフラインの行動を含むすべてのチャネルのデータをもとにスコアを算出できます。
CDPとは「カスタマー データ プラットフォーム：Customer Data Platform」の略称で、企業の顧客に関するデータを管理し、顧客一人ひとりを理解するための基盤のことです。
関連：CDPとは？カスタマーデータプラットフォームの機能やメリット、活用例を解説
また、CDPはMAツールだけでなく、ほかのツールとも連携可能です。CDPとBIツールやコミュニケーションツールを連携することで、統合したデータをもとに分析や施策を実行することができます。
例えば、小売業界の場合、マーケティング活動を行ううえで来店動機や売り上げへの関与を正しく理解できていないことが課題になりがちです。このような課題を解決するためには、会員データや購入履歴などの顧客データを1つに統合・管理する必要があります。CDPを導入することで、自社内でバラバラに管理されていた会員データや購入履歴を一元管理できるようになります。その結果、どの顧客がどこで情報を知り、何を目的に購入したのかなどを把握することができ、それらを踏まえたうえでマーケティング施策を検討・実施できるようになります。
また不動産業界の場合、エリアや商品により担当部署が異なる場合でも、CDPを導入することで事業部間・グループ会社間でのデータ連携が可能になり、顧客の検討フェーズの変化を把握しやすくなります。それによって、転勤・転職・結婚などで需要が発生した際に、過去の情報を踏まえてより効果的な提案ができるようになると思います。
このように、CDPとMAを連携することで、マーケティング施策の幅が広がる、施策の精度が上がる、といった効果を期待できます。CDPとMAの違いや両者を連携した場合の4つのユースケースなどについて、下記の無料資料で紹介しています。MAツールを活用してより細かく顧客データを分析し、それをマーケティング施策に活かしたいと考える企業さまは、ぜひご覧ください。
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- CDP「INTEGRAL-CORE」の特長
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