2022.07.06

位置情報マーケティングの可能性と実践事例|リアルタイム施策、来店分析、広告最適化

位置情報マーケティングの可能性と実践事例|リアルタイム施策、来店分析、広告最適化

昨今、位置情報を活用したマーケティングの手法が広がりをみせています。街や駅などに設置している看板やデジタルサイネージといった既存の広告に加えて、位置情報を利用して店舗への誘導を図ろうと施策を考えている企業は多いのではないでしょうか。

本記事では、位置情報の概要から注目されている背景、また実際にマーケティングに活用している企業の事例と活用する際の注意点を紹介します。

位置情報マーケティングとは?

位置情報マーケティングとは、企業がユーザーのスマートフォンやWi-Fi、GPSなどから発信される位置データを利用し、分析やマーケティング施策を行うことをいいます。土地・地理を表すギリシア語「ジオ」を用いて、ジオマーケティングとも呼ばれています。

具体的な施策として、場所や時間に応じた広告やクーポンのリアルタイム情報発信、アプリやweb広告を使用した来店分析などに用いられます。

位置情報マーケティングに使用される技術

ここからは、位置情報マーケティングに使用されている技術の一部を紹介します。技術によってメリット・デメリットが異なるため、目的に応じて選択することをおすすめします。

GPS

GPS(Global Positioning System)は、世界的な測位衛星から送られてくる情報をもとに位置情報を特定するシステムです。24時間いつでも地球上のどこにおいても、誰もが簡単に使用でき、位置や時刻情報を取得することができます。

現在では、カーナビやスマートフォン、ノートパソコンやデジタルカメラなど多くの機器に搭載されており、多用途で使用されています。また、精度が他の技術より比較的高く、平均誤差が数十cmで抑えられる場合もあります。リアルタイムで、その場の位置情報を感知できるため、場所に応じたクーポンや広告の配信などに役立てることができます。

しかし、悪天候などの天気によって左右されたり、屋根がある場所や高層ビルに囲まれている場所だと精度が落ちたり、最悪の場合は位置情報の習得自体が難しい場合があるというデメリットがあります。

Wi-Fi

Wi-Fiとは、IEEE802.11規格に準拠する無線LANシステムです。Wi-Fiルーターがあれば、スマホやタブレット、パソコンなどのWi-Fi対応端末と接続して使用が可能です。Wi-Fiを利用した顧客の電波強度と滞在時間、営業時間などの情報を取得することができます。

GPSが苦手とする建物内や地下でも位置情報を取得することができるため、店内利用者の平均滞在時間やよく来店する顧客の属性などの情報を取得したい時に活用できるシステムです。

しかし、ホットスポットの範囲から外れると利用できない、アクセスポイントが多くないと正確な位置情報の取得が困難などのデメリットがあります。

BLEビーコン

ビーコンとは、Bluetoothを利用した屋内測位システムです。BLEは「Bluetooth Low Energy」の略で、Bluetooth4.0で追加された低消費電力の通信モードのことを指します。屋内空間に設置することによりスマートフォンの位置情報を取得することが可能です。

他の技術に比べ、設置が簡単なため利用しやすく、スーパーマーケットや百貨店などで多く活用されています。

しかし、電波干渉によって精度が著しく落ちるために信号の半径が広くないというデメリットがあります。

IPアドレス

IPアドレスとは、インターネット・プロトコル(IP)において通信の相手先を識別するための番号のことです。一般的に、スマートフォンやパソコンなどネットワーク上の機器に割り当てられた住所のようなものという表現で説明されるケースが多いです。

接続されている端末の大まかな位置を特定することで、地域情報を活用した広告配信などにの利用にも適しています。近年では、MAツールでもIP解析機能を含んだサービスも提供されています。

しかし、IPアドレスは必ずしも1つのIPアドレスが1人のユーザーのみで使用されているわけではないため、個人を特定することは難しいというデメリットがあります。

基地局の情報

基地局の情報とは、SIMを使ってネットワークに接続する場合、スマートフォンやIoTデバイスなどは必ず電波を発して携帯電話ネットワークの基地局と交信していますが、この交信の際に更新された情報のことを指します。携帯電話ネットワークは、モバイルネットワークやセルラーネットワークとも呼ばれています。

GPSによる位置測位が困難な屋内や地下でも短時間で位置情報を取得ができたり、他の位置即位技術に比べて消費電力を抑えて位置情報を取得することができます。

しかし、すべての基地局の情報が網羅されているわけではないため、場所によっては位置情報を取得することが難しい場合もあります。また、多くの場合はスマートフォンから集まった数多くのデータをもとに場所の位置を推定して出しているため、他の技術に比べ精度が低いというデメリットがあります。

IDカードなど

POSレジ、ICカードリーダー、RFIDリーダー、自動改札などを利用した位置情報収集方法もあります。カード所有者の住所と購入した場所の情報を取得することができます。

どこに住んでいる人がどこで何を買ったのか、またどこへ通勤・通学をしているかなどの情報は、店舗の出店計画や事業計画の際にとても重要になるデータです。それらの情報を、IDカードから取得できるデータをもとに分析して利用されるケースがあります。購入した時間や商品がその場で記録されるため、正確なデータが取得できます。

しかし、店舗出店計画や事業計画を立てるのに必要な情報を割り出すためには、膨大なデータを収集して分析する必要があります。また、無記名などの個人情報に繋がっていないICカードを利用している場合は、属性情報と紐づけることができないデメリットがあります。

カメラ

監視カメラ、デジタルカメラを利用した位置情報収集方法もあります。顔認識などによるトレース情報の取得やGPSによる撮影位置情報などに利用することができます。画像から個体を識別することにより、より精度の高い個人特定が可能です。

しかし、現在の監視カメラの性能では十分な画質が確保できないというデメリットがあります。

また、カメラは顔の認識などが明確にできてしまうため、プライバシーへの配慮や広範囲へのアナウンスが必要になります。情報の利用における個人の承諾を得るのが難しく、利用自体が困難な場合が多いです。

位置データをもとに得られる情報

利用する技術によって取得できる情報は、さまざまです。ここでは、位置データを分析することでどのようなことが分かるのか、一部を紹介します。

位置データをもとに得られる情報 詳細
移動経路の情報 どこからどこへ移動したかを把握できるデータ
通行量の情報 どのエリアが、どのくらいの人流があるかを把握できるデータ
人口の量の情報 特定のエリアにどれくらいの人々が滞在しているか把握できる
エリア来訪頻度の情報 どのエリアから、どのくらいの量の移動があったかを把握するためのデータ
滞在時間の情報 特定のエリアにどのくらいの時間、滞在しているかを把握するためのデータ
人口密度の予測情報 過去の位置情報データから推測して、特定のエリアでどれくらい滞在している人が増えるかを把握するためのデータ
リアルタイムの混雑情報 今現在、特定のエリアに人がどのくらいいるのかを把握できる

位置情報の活用が注目されている背景

位置情報の取得技術の発展

これまでは、オンラインと異なりオフラインでの情報行動データは取得することは難しいといわれてきました。しかし、昨今ではスマートフォンの普及により人々が行動する際、どこへでもスマートフォンを持って出歩くようになったことにより、位置情報を取得しやすくなりました。

屋外ではGPSを利用し、屋内ではWi-FiやBluetoothなどすでにスマートフォンに搭載されている技術を利用することで位置情報を取得することができます。技術の発展により精度も向上しています。

GPSを利用すると最大数十cmの誤差で位置情報を取得することが可能です。位置情報のリアルタイム性も向上しており、今どこでだれがどれくらい集まっているか、移動しているかなどを追うことができます。

また、取得できるデータの種類で紹介したように、位置情報といっても多種多様なデータを取得できるようになっています。このような技術の発展から利用しやすくなったことにより、位置情報の活用が注目されています。

高まるO2Oの重要性

O2Oとは「Online to Offline」の略称で、オンラインからオフラインへ購買行動を促すマーケティングの手法です。

例えば、ECサイトを利用する顧客に実店舗で使用できる割引クーポンを発行して店舗販売へつなげたり、アプリで実店舗のセール情報をプッシュ通知して店舗に誘導したりする施策などを指します。O2Oについて、詳しくは下記の記事をご覧ください。

関連:OMOとは?O2Oやオムニチャネルとの違い、成功事例と実現に必要なポイント

昨今、リスティング広告やFacebook、Twitter広告など、オンラインでの集客施策が一般的に用いられるようになってきました。

一方で、実店舗を利用して実物を見てから購入に進んだり、webサイトで情報を集めた後に実店舗で購入するというオンライとオフラインを融合して購入に至っている顧客も増えています。このような状況では、オンラインとオフラインを融合させ、共通の顧客体験を提供することが必要になってきています。

従来でも看板やデジタルサイネージを利用した広告手法は活用されてきましたが、位置情報を利用することにより店舗の近くにいると認識されたユーザーのスマートフォンにその店舗の広告を配信したり、その後、実際に顧客が店舗へと入店したかいなかまで追うことができ、オンラインとオフラインを融合させた集客を可能にします。

このように、オンラインとオフラインを融合させたマーケティングの実現に繋がるとして位置情報マーケティングが注目されています。

発信される情報量の急増

テクノロジーの発展により企業が発信できる情報は、量も種類も膨大に増え続けています。

しかし、顧客1人が1日に受け取れる情報の量には限りがあり、多くの情報は届けることもできずに流されてしまっています。そのため、顧客が「その場」で「その時」に必要としている情報を発信しなければ、受け取ってもらうことすら難しい状況です。

位置情報を活用することで、顧客のいる場所に相応しく、今最も必要な情報の発信が可能になり、より良いコミュニケーションを図ることに繋がります。

例えば、USJでは、朝の時間帯でエントランスの近くにいる来場者には、カチューシャやTシャツなど1日のパーク体験を盛り上げるグッズをレコメンドしてプッシュ通知で知らせたり、帰る時間帯にお土産コーナーの近くにいる来場者には、お菓子やぬいぐるみなどお土産ものを中心にアプリを通じて勧めたりと、来場者が今いる「場所」と「時間帯」に合わせて情報を発信しています。

また、人の混雑状況に応じてレストランのレコメンドを変え、アプリを通じてゲストの現在地を軸にしたパーソナルなナビゲーションをしたりなど、位置情報を使った施策をとることでゲストの体験満足度の向上に繋げています。

このように「その時」に「その場所」にいるからこそ、顧客が必要としている情報を提供することで、本当に届けたい相手に情報を届けることができるようになるという点で、位置情報マーケティングは注目されています。

位置情報マーケティングのメリット

来店促進の広告の効果測定ができる

これまで、web広告と比較すると屋外の看板や交通広告(電車内の吊り広告など)、地下通路の広告などは、実際に実店舗への集客に繋がっているのかなど効果を明確に測定することが難しかったかと思います。

GPSやWi-Fiなどの位置情報を活用することで、プッシュ通知やアプリなどの広告を見た人がどれくらい実店舗に来店したかを可視化することが可能です。そのため、広告の実店舗への貢献度の可視化に繋がります。

顧客とのコミュニケーションの向上が期待できる

位置情報を利用することで、設定したエリア内に入った顧客に適切なタイミングで、リアルタイムプッシュ通知(ジオプッシュ)などを行うことができます。これにより、顧客とのコミュニケーションの改善に繋がります。

例えば、ドラッグストアの会員アプリにあらかじめSDKを組み込んでおき、会員が実店舗の周辺に近づいたら、過去に購入したデータから顧客が求めていそうな商品の情報を自動的に送るなどのコミュニケーションを図ることができます。

顧客のオフライン上での行動に即して、オンラインとオフラインを融合させたコミュニケーションが可能になり、顧客にとっても有効な情報を受信することができ、利用継続に繋がるでしょう。また、行動範囲を絞り、地域限定のクーポンを発行するなどの地域に絞ったコミュニケーションも可能です。

関連:顧客体験の向上に必要な5つの準備とCX管理に役立つマーケティングシステム

過去の位置情報から効率的なターゲティングが行える

性別や年齢などの顧客情報と過去の移動情報を組み合わせて分析することで、行動パターンの把握や顧客インサイトの理解に繋がる可能性があります。顧客インサイトについて、詳しくは下記の記事をご覧ください。

関連:顧客インサイトとは?事例から学ぶ顧客の本音の見つけ方

取得した位置情報を分析し、ユーザーに最適な広告を配信する広告手法があります。ジオターゲティング広告といいます。

位置情報を利用してユーザーの行動履歴を取得すれば、ユーザーの嗜好や趣味を分析でき、この情報をもとに広告を配信して成約率を上げたり、商品やサービスへの認知拡大を行って潜在層を顕在化させることが期待できます。

位置情報マーケティングの導入紹介

サッポロビールでの位置情報マーケティング

日本のビールメーカーであるサッポロビールの事例を紹介します。

サッポロビールでは、さまざまなキャンペーンやイベントを実施し、認知拡大や売上の向上を図ろうと施策を行っています。これまでもイベントの度に電車内サイネージの広告やwebのバナー広告を打ち出してきましたが、実際にイベントへの集客に繋がっているか否かを可視化することができないという課題を抱えていました。

そこで、特定の地点や店舗などの周辺にいる方へのアプローチができ、かつ、計測も行える位置情報の利用に魅力を感じ、施策を実施する運びとなりました。

今回は、夏季限定で開催されたビアガーデンのイベントに位置情報を活用した事例をご紹介します。まず、位置情報を利用して、リアルタイム配信とヒストリカル配信の2パターンの広告配信方法を併用しました。

リアルタイム配信は、会場周辺を通っているタイミングでのタイムリーな広告を配信することで強いアピールを行うことができたものの、ユーザーがどんな頻度で配信エリアを通行しているのかが分からず、その場限りのアピールで終わってしまいました。そのため、過去データの平均値などにより、開催エリア周辺勤務者・居住者を特定し、広告配信するヒストリカル配信の方式を取ることで、リピート率の向上にも努めました。

広告の配信エリアはビヤガーデンという店舗形態を考慮し、ユーザーが気軽に徒歩で移動でき、立ち寄りへの抵抗を持ちにくい、2.5km半径を設定しました。さらに、ユーザーが友達や仲間と集合の相談を行いやすいように「正午前後と16時以降を中心に配信」と配信時間を設定しました。ユーザーの行動を細かくしっかりと分析し、理解した配信方法で実施されました。

広告クリエイティブの面でも、ビヤガーデンで提供される「サッポロ・黒ラベル」のブランディングにこだわらず、ビールと一緒に食べるものを載せたり男女2人のデートバージョンにしたりなど、ユーザーの来場意欲を掻き立てるデザインを優先し、ブランドイメージを抑えたものを採用しました。

その中でも、もっとも効果が高かったのは「土日は新宿で」というように、具体的な曜日・場所を入れたバージョンを作成したり、ビアガーデンのように開催地・時間が限定的な場合は「いつ・どこで開催されているのか」という、ユーザーが知りたいポイントを明確に伝えることで集客効果を向上させることに成功しました。

また、位置情報での広告配信の集客効果を可視化した結果、想定の半額以下で集客に成功したという結果を得ることができました。

ワコールでの位置情報マーケティング

女性下着を中心に販売する日本の衣料品メーカーであるワコールの事例を紹介します。

ワコールでは、新規顧客の獲得のために「きっかけつくり」と「自然な広告」を意識してマーケティング活動を行っていました。認知拡大のためには、テレビの紹介をきっかけに買った、webメディアの記事広告を見たのをきっかけに買ったといったきっかけを多く創出する必要があります。

ここで、さまざまなチャネルで接点を持ち、連続したコミュケーションから商品の理解を深めていただくストーリーをつくり、顧客には自然と商品認知を高めてもらうことに努めていました。

そんな中、購入への最後の一押しとして位置情報マーケティングを活用しました。ワコールは、自社の商品が取り上げられているサイトを訪問したことがあり、かつ商品を置いている商業施設周辺に来ている方に広告を出しました。

店舗購入者にアンケートを取ったところ、webを見て店舗を訪れたと回答された方が増えたという結果を得ています。位置情報マーケティングを利用した広告が顧客の購入への一押しになった成功事例です。

位置情報を活用する際の注意点と解決策

顧客情報に紐づけられた位置情報は個人情報にあたる

位置情報単体だけでは個人情報として該当しませんが、個人を特定できるユーザーIDと紐付けられた位置情報は、すべて個人情報に該当します。ユーザーIDは、顧客の氏名などの個人情報と容易に照合できるためです。

また、氏名などと直接紐づいていない場合でも、ある特定のユーザーの位置情報を長期的に蓄積した結果、自宅や勤務先が特定できたり個人が識別できるレベルまでの情報になると、個人情報に該当する可能性があります。

そのため、取り扱い時には、個人情報保護法に沿ってデータを管理する必要があります。位置情報を取得する際も、個人情報と紐付けて利用する・長期的に分析などに利用するという場合は、取得先のユーザーの同意を得る必要があります。

位置情報を利用してマーケティングを行う場合、どの情報をどのように紐付け、どの範囲で利用するかという計画を立ててからデータの収集を行うようにしましょう。また、どのような位置情報がどのように管理され、どのようなデータと紐づいているかということも企業側できちんと管理しておく必要があります。

データマネジメントを行い、位置情報に関してもデータの管理及び規定の整理を行い、顧客から信用してデータを提供してもらえる関係作りを行うことが大切です。データマネジメントについて、詳しくは下記の記事をご覧ください。

関連:データマネジメントとは?DX・データ活用に必要不可欠な理由と実践事例

位置情報と顧客情報がバラバラに管理されている

人の流れを大まかに追いたいなどの場合は、位置情報だけでも分析が可能ですが、マーケティングで活用したい場合、多くは属性データなどの顧客情報と結びつけて利用する必要があります。

また、多くの場合、ビーコンやGPSの技術を利用して収集したデータを管理するシステムとオンライン上の顧客の行動データや顧客の属性データを管理しているシステムが異なるかと思います。

そのままでは、バラバラに管理された状態で紐付けは難しく、結果、位置情報を収集するだけで活用まで至れない、または、思うような施策や分析結果を出せないという結果になってしまいます。

このようにデータがバラバラに管理されている状態をデータのサイロ化といい、データを活用したマーケティングを行う際の大きな課題となっています。データサイロ化について、詳しくは下記の記事をご覧ください。

関連:攻めのDX推進を阻害する「データのサイロ化」の問題と解決方法

データのサイロ化を解消するためには、必要なデータを一箇所に収集・統合し、顧客を「個」として管理する必要があります。CDPなどを利用して位置情報と顧客の基本情報を紐付け、BIツールやコミュニケーションツールと連携させ、位置情報マーケティングの価値を最大化させましょう。

位置情報の価値を最大化させるためのCDP

CDPとは「カスタマー データ プラットフォーム:Customer Data Platform」の略称で、企業の顧客に関するデータを管理し、顧客一人ひとりを理解するための基盤のことです。

複数のデータベースに存在しているデータをCDPに収集し、CDP内で統合ができます。また、CDPとBIツールやコミュニケーションツールを連携することで、統合したデータをもとに分析や施策の実行を行うことができます。CDPについて、詳しくは下記の記事をご覧ください。

関連:CDPとは?カスタマーデータプラットフォームの機能やメリット、活用例を解説

CDP「INTEGRAL−CORE」による位置情報を使ったリアルタイム施策

弊社EVERRISEも「INTEGRAL-CORE(インテグラルコア)」というCDP製品を2017年2月にリリースしています。これまでビデオリサーチ様やhoyu様など含め複数社に導入実績があります。

INTEGRAL-COREは、カスタマー=顧客のデータを扱いやすくするための機能を提供しています。ノーコードでマーケティング担当者がデータを収集・統合・連携を目的とした機能に加え、SQLなどエンジニアリングが必要となるが柔軟に操作を行うための機能を提供しています。

また、弊社ではCDPのおけるリアルタイムデータ処理の価値が今後も高くなってくると考え、リアルタイム機能の開発に注力しています。

アプリや店舗で取得したデータをCDP内でリアルタイム分析を行うことで、顧客のその場その時に合わせた施策を実行できるように開発を進めています。

また、CDPの提供だけでなく、デジタルマーケティング領域における300件以上の開発実績で培ったノウハウから、データ活用基盤構築のためのコンサルティングや自社の基幹システムを含めた各種システムと連携を行うための開発も可能です。

CDP「INTEGRAL-CORE」の機能や特長、ユースケース、実際の画面については、以下の無料資料で詳しく紹介しています。データ活用にお困りの際はぜひお気軽にご相談ください!

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