Cookieの法規制が強まり、プライバシー意識が高まっている現代。それにともない、個人情報の取り扱いが再設計されている中で注目されているキーワードが「ゼロパーティデータ」です。
本記事では、ゼロパーティデータとはなにか、1st Party Dataや2nd party Data、3rd Party Dataとの違い、ゼロパーティデータを活用するメリット・デメリットや収集方法ついて紹介します。
また、ゼロパーティデータの管理・活用する際に多くの企業が直面する問題と、それを解決するための有効な手段であるCDPについても紹介します。
ゼロパーティデータとは
ゼロパーティデータとは、顧客が企業やブランドに対して自発的に提供する情報を指します。この用語は、調査企業のフォレスターが2018年11月に提唱したもので、下記のように定義されています。
Zero-party data (ZPD) is that which a customer intentionally and proactively shares with a brand.It can include preference center data, purchase intentions, personal context, and how the individual wants the brand to recognize her.
引用:Forrester「B2C Marketers Visual Guide To Collecting Zero-Party Data」
日本語に言い換えると「ゼロパーティデータには、趣味嗜好、購入意思、個人的な状況など、顧客が自らの意図を反映させ、企業にどのように認識してほしいかという情報が含まれます」という意味です。
このゼロパーティデータに加え、1st Party Data、2nd Party Data、3rd Party Dataも存在し、それぞれ特徴が異なります。各データの違いは下表のとおりです。
データの種類 | Zero Party Data (ゼロパーティデータ) |
1st Party Data (ファーストパーティーデータ) |
2nd Party Data (セカンドパーティーデータ) |
3rd Party Data (サードパーティーデータ) |
---|---|---|---|---|
データの内容 | 顧客が意図的・積極的に企業と共有するデータ | 自社が直接取得したデータ | 他社から入手取得したデータ | データ収集専門企業から取得したデータ |
データの例 | ・家族構成 ・趣味嗜好 ・興味関心 ・購入意向 ・次に気になる商品 など |
・会員ID ・氏名 ・住所 ・生年月日 ・メールアドレス ・位置情報 ・オフラインでの購買情報 など |
・自社に関連する他社の1st Party Data | ・ユーザーのwebサイト行動履歴データ ・ユーザーの属性データ ・ユーザーの興味関心データ など |
各データごとの具体的な特徴や収集方法と、ゼロパーティデータとの違いについて紹介します。
1st Party Dataとは
1st Party Dataとは自社で直接取得したデータのことで、下記のようなチャネルを通じて収集することができます。
- 自社のECサイトやアプリでの会員登録
- オフラインでのアンケート
- 自社サイトの閲覧履歴
- POSデータ など
1st Party Dataは、企業が自社のチャネルを通じて収集するオーディエンスのデータであり、主に顧客の行動や取引に基づいています。
一方で、ゼロパーティデータは、単なる行動や取引データではなく、ブランドとの信頼関係が前提に提供されたデータで、より質の高い情報として位置づけられます。
このように、1st Party Dataは企業が収集する過去の行動に基づくデータであるのに対し、ゼロパーティデータは顧客からの直接的な情報提供に基づいたデータであり、顧客との関係性の深さが異なることが大きなポイントと言えます。
2nd party Dataとは
2nd party Dataとは、必要なデータを保有する企業から直接入手したデータのことで、他社の1st Party Dataとも言えます。 1st Party Dataで不足している情報を補うために利用されることが多いです。
- 第三者のwebサイトの閲覧履歴
- TwitterやFacebookなどのSNSデータ
- 第三者調査機関を利用したアンケート・顧客の調査結果
- 第三者メディアの視聴データ など
これらのデータは他社から購入したり、パートナー企業と共有することが多く、出版社やメディアなどが広告主に販売していることもあります。
また、2nd Party Dataには重要な個人情報が含まれるものもあるため、データの売買の際はプライバシーや匿名性に配慮するなど十分な注意が必要です。
さらに、2nd Party Dataは顧客が意図して提供したものではなく、企業が自社のマーケティング施策や広告配信のために他社から得たデータなので、ゼロパーティデータが持つ顧客の意図を反映したデータとしての特性が2nd Party Dataには含まれていません。
3rd Party Dataとは
3rd Party Dataは、オーディエンスデータの収集を専門とする組織が保有するデータのことです。
- 市場調査会社が提供するアンケートや消費者調査のデータ
- データ収集を行う企業から入手したデータ
- 気象情報や経済指標などの公開データ
- 人口・世帯に関する統計データ
- 国・自治体が公表しているオープンデータ など
3rd Party Dataは、大規模なアンケート調査やインタビューなどを行うリサーチ会社から購入できるほか、DMPを提供している企業やデータ販売を目的としてオーディエンスデータを収集する業者からも入手可能です。また、政府が公開しているオープンデータなど、誰でも利用可能な形で公開されています。
こうしたデータは競合他社も同様のデータにアクセスができるため、結果として差別化が難しいという課題があります。
さらに、3rd Party Dataは特定の顧客ではなく、より広範囲の消費者の傾向を示すデータであるため、顧客の意図が反映されているとは限らないことを理解しておく必要があります。
ゼロパーティデータが重要視されている理由
近年、国外でGDPR(EU一般データ保護規則)やCCPA(カリフォルニア州 消費者プライバシー法)といった個人情報保護の法規制が強化され、消費者のプライバシー保護が重視されるようになっています。このような背景のもと、企業は顧客の同意を得てデータを活用することが求められ、顧客が自発的に提供するゼロパーティデータの価値が高まっています。
2024年7月、GoogleはChromeブラウザーでの3rd Party Cookie廃止計画を一部変更し、当面は「ユーザーによる選択」を前提として、Cookie利用を継続する方針に転換しました。しかし、Cookie利用の有無に関係なく、ゼロパーティデータは顧客が企業に自ら提供する貴重な情報であり、企業が正確なデータを活用して顧客との関係を深めることができます。
また、web上での行動を追跡するトラッキング広告は、顧客にとって監視されているように感じられることが多く、企業やメディアへの不信感を生み出すリスクや、信頼性を損なう原因にもなりかねません。
ポストCookie時代と呼ばれる次なるフェーズでは、顧客から同意を得たうえでのデータ活用が求められており、ゼロパーティデータの重要性はますます高まっています。
関連:顧客データ活用とプライバシー問題の両立。顧客に信頼されるデータの扱い方
ゼロパーティデータを活用するメリット・デメリット
メリット
顧客の意図をデータとして収集できる
ゼロパーティデータは、顧客が自分の意志で企業に対して提供するデータであるため、顧客自身の意図をデータとして収集できます。顧客の意図を把握する際に、1st Party Dataでは購買履歴やその他の行動履歴をもとに推測をすることになり、さらに2nd Party Dataや3rd Party Dataにおいては、データの正確性や信頼性においても懸念が生じることもあります。
ゼロパーティデータは、顧客の意図を直接問いかけ、収集することに価値があります。
また、企業が独自に収集したデータであるため、競合他社との差別化に繋がり、マーケティング戦略の優位性を確保できることも大きな特徴です。
顧客が求める体験を提供できる
ゼロパーティデータを活用することで、企業は顧客のニーズや希望に応じたパーソナライズされたサービスや商品提案が可能となり、より顧客の期待に応える体験を提供できます。
例えば、化粧品ブランドが顧客が回答した肌質や好みの香りに基づいて最適なスキンケア製品を提案する、自動車メーカーが顧客が「SUVを検討している」という情報をもとに試乗キャンペーンを実施するといった顧客体験の提供が可能です。
このように、顧客の期待に応える形でコミュニケーションを行うことで、顧客満足度が向上します。
関連:CXM(顧客体験管理)とは?CRMとの違いや事例、「良い体験を作る」ための実践ステップ
顧客ニーズは年々多様化しており、対応するためにはその時々で顧客と最適なコミュニケーションを取る必要があります。下記の無料資料では、データをもとにした顧客中心のコミュニケーションを再構築する手順や事例について紹介していますのであわせてご覧ください。
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デメリット
収集コストがかかる
ゼロパーティデータは顧客の自発的な提供に基づくため、収集には顧客の興味を引きつけ、参加を促すための工夫が必要です。
また、アンケートや施策の実施には企画・運営コストがかかり、特典やインセンティブを設ける場合には、さらに費用が増大するケースがあります。
加えて、収集したデータを整理・分析して活用するには、データ管理のための時間と労力が求められ、これらの運用にかかるコストも企業にとって負担となるケースがあります。
定期的にデータを更新し続ける必要がある
ゼロパーティデータは顧客の好みやニーズを反映していますが、顧客の価値観やライフスタイルは時間とともに変化するため、収集したデータが古くならないよう、定期的な更新が求められます。
定期的に更新が行われないと、企業側の提案が顧客の状況にそぐわなくなり、かえって顧客体験が損なわれるリスクがあります。
顧客の回答が顧客の本心とは限らない
まず、ゼロパーティデータの収集方法の観点で、文脈や設問によって回答がズレる可能性があります。
顧客が回答する内容はそのときの状況や感情に影響されやすいため、一貫性のあるデータを得るのが難しい可能性があります。例えば休日に「アウトドアに興味がある」と回答していても、平日の忙しい中では興味を持てないケースが考えられます。
設問と回答の項目が曖昧な場合、意図とズレた回答となる可能性があります。例えば「明るい色が好き」と回答した場合にビビッドカラーの商品を提案してみたが、実は「淡いパステルカラー調の明るい色が好き」といったズレが生じるケースが考えられます。
異なる観点として、顧客が自分自身を常に正しく捉えているとは限らないため、回答がズレる可能性があります。
人間の記憶や認識は主観的であるため、回答が必ずしも実際の行動や本心を反映していない場合があります。例えば、アンケートで「和食が好き」と回答していても、実際には洋食を頻繁に選んでいる場合があり「和食が健康的である」というイメージで回答しているケースが考えられます。
理想と現実のギャップがあり、実際の行動や嗜好と異なる回答が得られる可能性もあります。「環境に優しい商品を選ぶ」と回答した顧客が、実際には価格や利便性を重視して環境に配慮した商品を選ばないケースが考えられます。
このように、データの収集方法の観点や人間の記憶や認識のズレ、理想と現実のギャップなどによりゼロパーティデータの回答が常に顧客の本心であるとは限りません。実際の行動と照らし合わせながら、データの収集方法の見直しやズレを考慮した形での分析を行う必要があります。
ゼロパーティデータの収集方法
ゼロパーティデータを収集するためには、顧客の関心を引き、信頼を得ながら情報を提供してもらう仕組みが必要です。収集には、主に下記のような方法があります。
webアンケート
アンケートはゼロパーティデータを収集する代表的な方法です。顧客の興味や関心に合わせた設問を用意し、回答がシンプルで負担が少ない内容にすることで回答率を高めることができます。
例えば「次回チャレンジしてみたいカラーを教えてください」や「理想的な購入頻度はどれくらいですか?」といった具体的な質問を設定し、選択肢を与えることでスムーズに回答を得ることができます。
また「お客さまに合った商品やサービスをご案内できます」といったように、情報提供のメリットを明示するのも効果的です。
これらのアンケートを実施することで顧客自らの嗜好を明示するデータを得ることができ、ターゲットマーケティングにも役立ちます。
下記の無料資料で、顧客アンケートの具体的な進め方や、気を付けるべきポイントについて紹介しています。成功事例やそのままご利用いただけるアンケートの設問例なども紹介していますので、ぜひご活用ください。
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購入後のフィードバック
商品購入後にフィードバックを依頼し、顧客の満足度や改善点を把握する手法もあります。
例えば「今回の購入にどれくらい満足していますか?」「次回期待する商品機能は?」といった質問を通じて、顧客のリアルな反応を直接収集します。
このフィードバックにより、顧客の満足度を把握できるだけでなく、商品やサービスの改善点を具体的に知ることができます。
また、顧客の率直な意見をもとに改良を重ねることで、より多くのニーズに応えることが可能となり、今後の品質向上や新しいサービスの開発にも役立つ貴重なデータを得ることができます。
ヒアリング
顧客のニーズや好みを深く理解するために、ヒアリングを通じて情報を収集する方法も効果的です。
例えば、購入プロセスの中で「どのような用途でのご利用をお考えですか?」と尋ねたり、イベントなどで「お気に入りの商品は何ですか?」といった質問を投げかけたりすることで、顧客の具体的な関心や期待を把握することができます。
ヒアリングで得られた内容は、顧客からの同意を得たうえで顧客管理システムに取り込み、今後の提案に活用できます。これにより、顧客のニーズに合わせたパーソナライズされた提案や、リピート利用の促進を行う際に適切なアプローチが可能になります。
クイズや診断
楽しみながら参加できるクイズや診断形式の施策も、ゼロパーティデータを収集する方法として効果的です。
例えば「あなたにおすすめの旅行先診断」や「季節に合ったスキンケア診断」といったテーマで、回答に基づいて個々の顧客に合った商品やサービスを提案することができます。この方法はエンターテインメント要素が含まれているため、顧客が楽しみながら参加しやすいのが特徴です。
クイズや診断結果をもとにパーソナライズされた提案を行うことで、顧客が期待する体験を提供でき、顧客満足度や顧客エンゲージメントの向上にも繋がります。
ゼロパーティデータを収集するときの3つのポイント
ゼロパーティデータは顧客の意図的な回答として収集する情報であるため、回答を促す際には企業側からの投げかけに工夫が求められます。具体的には以下の3つのポイントを意識することが大切です。
- 回答を促す魅力的な提案を行う
- 信頼関係を構築する
- 分かりやすいデータ収集方法を設計する
回答を促す魅力的な提案を行う
ゼロパーティデータは顧客が自発的に回答する情報であるため、企業は顧客に対して魅力的な提案を行うことが重要です。顧客が関心を持ち、回答したくなるような内容にすることで、回答率を向上させることができます。
例えば、特典やインセンティブを提示することで、顧客がデータ提供に積極的になる可能性が高まります。「アンケートに回答すると次回の購入が10%オフになる」といった具体的なメリットを示すことで、顧客の関心を引くことができます。
信頼関係を構築する
顧客が自分の情報を提供することに対して警戒心を持つことは少なくありません。そのため、企業は透明性を持ってコミュニケーションを行い、信頼関係を築くことが不可欠です。
「どのようにデータが使われるのか」「どのようなメリットがあるのか」を明確に伝えることで、顧客に安心感を与え、情報提供を促すことができます。
例えば、プライバシーポリシーを分かりやすく示したり、データの使用目的を具体的に説明することで、顧客の信頼を得ることができます。
分かりやすいデータ収集方法を設計する
顧客から適切に回答してもらうためには、データ収集の方法が重要です。
自由回答よりも選択式の質問を多く取り入れることでデータ化が容易になり、回答が一貫性を保ちやすくなるため、より信頼性のある情報を得ることができます。選択式は特定の回答を用意することで、異なる表現によるデータのぶれを防ぐことができます。
例えば「あなたの好きな料理のジャンルはどれですか?」という質問に対し、和食、洋食、中華、イタリアンといった選択肢を提示することで、回答者にとって分かりやすく、データとしても整理しやすい情報を収集することができます。
ゼロパーティデータの収集・活用事例
ラコステジャパン
アパレルブランドであるラコステジャパンの事例を紹介します。
ラコステジャパンは、ECサイト利用者の8割が初回購入のみで終わってしまうという課題を抱えており、コロナ禍で利用者が拡大する中で、顧客分析を強化してリピーターを増やすことで売上を増加したいと考えていました。
また、ラコステジャパンでは、定番の半袖ポロシャツだけではなく、豊富な種類を取り扱っている長袖ポロシャツも訴求したいという狙いがありました。
以上のことから実施したのが「チャレンジしたい長袖ポロシャツカラー投票」施策です。ラコステの豊富なポロシャツカラーから、次回チャレンジしたい色と着用シーンなどもあわせてひとつ選んで投票をしてもらい、その情報をもとに顧客ごとに適した「商品案内」を行いました。
さらに、売上貢献が高いロイヤル顧客には「2020秋冬新作アウターコレクション」施策を実施。アウターのデザインの好みやこだわりを答えると、おすすめのアウターが提案されるというものです。
2つの施策は、うまくベネフィットを提示したことで、通常のアンケート形式よりも高い参加率を実現でき、個々のロイヤル顧客のニーズをより正確に把握することができました。さらに顧客IDと回答を紐付けることで、店舗接客時にも活用できるデータを収集することができました。
セフォラ
化粧品小売大手であるセフォラの事例を紹介します。
セフォラは、顧客一人ひとりに合わせたパーソナライズされた美容体験の提供を目指し、ゼロパーティデータの活用に力を入れています。
セフォラは、顧客ロイヤルティプログラム「Beauty Insider」を通じて、顧客が自分の肌タイプや美容習慣、好みに関する情報を提供すると、その回答をもとにパーソナライズされた商品やサービス、特典、誕生日プレゼントを提供する仕組みを導入しています。この取り組みにより、顧客は自分にぴったりの製品を簡単に見つけることができ、購買意欲が高まります。
また、セフォラのコミュニティでは、顧客同士が美容に関する情報を共有し合えるだけでなく、書き込み内容から「顧客の悩み」や「商品の感想」などを収集しています。これらのデータは、webサイトの商品レコメンドや店舗でのコンサルティングに活用され、顧客体験の向上に役立っています。
このように、セフォラは顧客から得たゼロパーティデータをもとに、オンラインとオフライン双方でパーソナライズされた体験を提供することで、顧客満足度を向上させ、リピーターの増加を実現しています。
その他の施策例や事例については、下記の資料で詳しく紹介してますのであわせてご覧ください!
無料資料:Zero / 1st Party Dataを活用したマーケティング施策5選|強まるCookie規制に対する次の一手
ゼロパーティデータの管理・活用する際の課題
ゼロパーティデータを効果的に管理・活用するためには、いくつかの課題を解決する必要があります。
まず、データを管理する段階において、取得したゼロパーティデータを顧客IDや名前、住所などの個人情報と紐づけ、顧客ごとにセグメント分けができる形で管理することが求められます。その際、データを一元化し、個々の顧客情報として施策に利用できる形で保存することが重要です。
次に、活用の面でも課題があります。ゼロパーティデータを活用して顧客の関心や購入意向を反映させた施策やレコメンデーションを行うには、複数のタッチポイントからデータを統合し、連携できる基盤が必要です。
こうした課題を解決するためには、ゼロパーティデータを含むさまざまな顧客データを一元管理するための顧客データ基盤の整備が必要不可欠です。
ゼロパーティデータの管理・活用に有効なCDP
ゼロパーティデータなどのさまざまな顧客データを管理、活用できるインフラを自社で構築することも可能ですが、顧客データ基盤としてCDP(カスタマー データ プラットフォーム:Customer Data Platform)を導入することも1つの手段です。
CDPとは「カスタマー データ プラットフォーム:Customer Data Platform」の略称で、企業の顧客に関するデータを管理し「実在する個人」に紐づけて顧客データを集め、顧客一人ひとりを理解することを可能にするプラットフォームです。
関連:CDPとは?顧客データ活用に特化したCDPの機能とメリット、事例などの基礎知識まとめ
CDPは、ゼロパーティデータを含む顧客にかかわるさまざまなデータをすべて連携・管理し、効果的な分析や施策を実現できるツールです。
具体的には、ゼロパーティデータを顧客IDや個人情報と紐づけて管理することで、顧客一人ひとりのニーズを反映した、より正確なセグメンテーションと顧客理解が可能になります。
また、CDPを利用することでゼロパーティデータとほかの顧客データを統合し、リアルタイムで顧客の関心や行動を反映させた施策を実現することが可能です。
CDPについて、詳しくは下記の無料資料をご覧ください。他のツールとの違いやCDPの役割、各部門のユースケースなどについて紹介しています。
EVERRISEが提供するCDP「INTEGRAL-CORE」
弊社EVERRISEでは、顧客データをノーコードで管理できるCDP「INTEGRAL-CORE」を提供しており、これまでTVerさまやキーコーヒーさま、hoyuさまなどを含め複数社の導入実績がございます。
- CDP「INTEGRAL-CORE」の特長
- 顧客に関するあらゆるデータを収集・統合
- ノーコードでデータ集計やセグメント作成
- 外部連携機能でBIツール・MA・CRMなどへデータを渡し、マーケティング施策へ活用可能
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