web広告の施策を実施するうえで、よく耳にするようになったDMPですが、DMPにはパブリックDMPとプライベートDMPの2種類があります。
本記事では、プライベートDMPとは何か、パブリックDMPとの違い、プライベートDMPのメリットや昨今の情報の取り扱いに関する法律・規制の強化による影響などについて説明します。
プライベートDMPとは
プライベートDMPとは、主に自社の顧客の利用許諾を得て収集した1st Party Dataを取り扱うDMPです。
DMPとは「Data Management Platform（データ マネジメント プラットフォーム）」の略称で、インターネット上に蓄積された膨大な情報データを管理し、広告の最適化に利用するための基盤のことです。
プライベートDMPは、主に自社の広告配信やマーケティングにのみ使用するもので、自社で所有する顧客データや各メディアから取得できるオーディエンスデータを蓄積してマーケティング活動に役立てることができます。
自社サイトでの行動履歴や会員登録データなどのオンラインデータだけではなく、店舗への訪問や購買履歴などのオフラインデータも取得し、一元的に管理、効果的なデータ活用を可能にします。
パブリックDMPとの違い
パブリックDMPは、主に3rd Party Dataである広告での属性データを取り扱うDMPです。自社だけでは収集しきれない興味・関心、属性、購買意向などの外部データを活用することで、広告のターゲティング精度を高めたり、市場動向の分析に役立てることができます。
一方で、パブリックDMPに蓄積されているデータは、複数の企業やwebサイトから収集された情報をもとに構成され、第三者による提供に基づいています。例えば、タグを設置してユーザーの行動データをDMPに提供する企業もあれば、パブリックDMPと連携してデータを販売する専業のデータプロバイダーも存在します。
このような仕組みのため、パブリックDMPで取り扱うデータはあくまで匿名トラッキングがメインで、個人を特定することはできません。また、パブリックDMPを導入する企業がデータの所有権を持つことはできないため、プライバシーの管理をすることもできません。
対して、プライベートDMPは、自社で収集・保有する1st Party Dataを中心に構築されるため、データの安全性やプライバシーの保護がより高いレベルで管理され、特定のユーザーの行動や属性を継続的に把握しながら、より精緻なセグメントの作成やパーソナライズ施策に活用できる点が特徴です。
1st Party Dataや3rd Party Data、近年注目を集めているゼロパーティデータについて、詳しくは下記の記事をご覧ください。
関連：ゼロパーティデータとは？1st Party Dataとの違い、収集・活用事例を紹介
プライベートDMPの機能
プライベートDMPには、主に3つの機能があります。
- データ収集・統合
- セグメンテーション
- ターゲティング
データ収集・統合
企業内の複数のデータソースから顧客データを収集し、一元的に統合します。これにより、異なるデータソースからのデータを一元管理し、顧客の行動履歴や属性情報を統合的に分析することができます。
関連：顧客データ統合の失敗ケースと最適な進め方｜解決策となるデータ基盤のCDP
セグメンテーション
顧客データをもとに、顧客を細かなセグメントに分けることができます。これにより、顧客の嗜好や行動を理解し、顧客に合わせたマーケティング施策を展開することができます。
関連：セグメンテーションとは？2つの観点での活用方法と成功事例
ターゲティング
セグメントごとに、最適なマーケティング施策を展開するためのターゲティングが可能です。顧客の興味関心や購買履歴に合わせた最適なメッセージを送ることができます。
プライベートDMPのメリット
DMPの中でも、プライベートDMPを導入するメリットは下記のとおりです。
自社独自のデータを最大限に活用できる
パブリックDMPでは、外部の3rd Party Dataを活用するため、データの精度や更新頻度は提供元に依存されるケースが多いです。
対して、プライベートDMPは、顧客の購買履歴や行動ログなど自社が直接保有する1st Party Dataを中心に扱うため、正確性と鮮度の高いデータをもとに施策を実施することができます。
自社のビジネスに関連性の高いデータを活用できるため、ターゲティングやセグメンテーションの精度が上がり、より効果的なマーケティング施策に繋げられます。
プライバシー・セキュリティリスクを軽減し、自社方針で運用できる
プライベートDMPは、データを自社の環境で一元管理するため、外部にデータを渡すことによる情報漏えいのリスクを最小限に抑えられます。
プライバシーポリシーや法規制に沿った形で柔軟に運用できるため、顧客データの取り扱いにおいてコンプライアンスを担保しやすい点もメリットです。
社内の情報セキュリティ基準や運用フローに合わせて最適化できるため、データ活用に対するガバナンスを強化しつつ、スピーディーな施策実行が実現可能です。
長期的にコストを抑えやすい
パブリックDMPは、外部データを継続購入するコストが発生し続ける場合があります。
対して、プライベートDMPは、導入やシステム構築時にある程度の初期投資は必要ですが、自社でデータを蓄積・更新し続けるため長期的にはコストを抑えやすいです。
プライベートDMP導入を成功させるための5つのポイント
導入目的・活用シナリオの明確化
プライベートDMPは「顧客ロイヤルティの向上」「広告の費用対効果改善」「リピート購入の促進」など、何を実現したいのかによって必要なデータの種類や分析の軸が変わってきます。
導入前にまず明確にすべきなのは、プライベートDMPでどのような顧客体験や成果を目指すのか、というビジョンです。そのうえで、KPIを設定し、具体的な活用のシナリオを描いていくことが必要です。これにより、導入後の効果測定も可能となり、施策の改善にも繋げやすくなります。
関連：KGI・KPIとは？企業別の事例と設定手順、KPIツリーの作り方
データガバナンスとプライバシー対策
プライベートDMPは、企業が独自に収集・管理する顧客データを扱うため、データの取り扱いにおける責任も大きくなります。特に近年では、個人情報保護法やGDPRなどのプライバシー規制に対応した運用が強く求められており、これらを軽視すると法的リスクに繋がりかねません。
取り扱うデータの範囲や目的を明確に定義し、コンプライアンスやプライバシー規制に対応した運用ルールを策定することが重要です。また、データのアクセス権限やログ管理など、セキュリティ・プライバシー両面での対策もあらかじめ設計に組み込んでおきましょう。
社内体制・運用フローの整備
プライベートDMPは一部門だけで完結するツールではありません。マーケティング部門はもちろんのこと、IT部門、データ分析部門、場合によっては法務部門も関与する必要があります。そのため、導入時点から各部門の役割分担や責任範囲を明確にしておくことが重要です。
また、プライベートDMP導入後にスムーズに運用を回せるよう、日常的なデータの登録や更新手順、セグメントの設計、施策の実施など、一連のプロセスをマニュアルや運用ガイドとして文書化しておくと良いでしょう。これにより、人の入れ替わりがあっても継続的に活用されるための仕組みを作ることができます。
分析基盤や既存システムとの連携
プライベートDMPは単独で活用するのではなく、CRMやMA、web解析ツールなどと連携させることで、より高度な施策を実施することが可能になります。
例えば、web上の行動データ・購買履歴・メール開封状況を組み合わせた分析などを行えるようになり、ターゲティングの精度が飛躍的に向上します。
そのためには、システム間のデータ連携の設計をあらかじめ検討しておき、将来的なデータ量の増加にも耐えうる拡張性のある構成にしておくことが重要です。
継続的な検証と最適化
プライベートDMPは入れて終わりのツールではなく、導入後のデータ品質維持・改善やターゲティング手法の見直し、施策の効果検証といった継続的な改善が必要です。
例えば、セグメントの切り方や配信チャネルの選定を定期的に見直すことで成果の最大化を図ったり、分析基盤に蓄積される新たなデータをもとに今まで見えていなかったインサイトを発見し、新しい施策に繋げることが可能です。
プライベートDMPの注意点
最近ではwebサイトのトラッキングにおいて、3rd Party Cookieの規制が進んでいることもあり、プライベートDMPで利用できないデータが増えているため注意が必要です。
また、2022年4月施行の改正個人情報保護法により、パブリックDMPから提供を受けた情報を自社のシステムに連携をおこない、個人情報と紐付ける場合には同意が必要になります。
これにより、プライベートDMPにも影響が及ぶ可能性が出てきています。ここからは、その影響の一例を紹介します。
データの収集・管理の厳格化
Cookie規制や個人情報保護の法律により、プライベートDMPもデータの収集・管理に関してより厳格なルールを遵守する必要があります。個人情報の取り扱いやデータの匿名化、擁護技術の採用、法律や規制の変化に対する対応、データの収集・管理に関するポリシーの見直し・改善などが求められます。
関連：顧客データ活用とプライバシー問題の両立。顧客に信頼されるデータの扱い方
ターゲティングの精度の低下
Cookie規制により、一部のユーザーのブラウザーでCookieがブロックされたり削除されたりすることで、プライベートDMPのデータの利用効果が低下する可能性があります。また、ターゲットユーザーの識別やターゲティングの精度が低下する可能性もあります。
Cookieを使った行動履歴のトラッキングが制限されることで、データの正確性や完全性に課題が生じたり、ユーザーの興味や嗜好を正確に把握しにくくなるかもしれません。
プライベートDMPからCDPへの移行
情報の取り扱いに関するさまざまの規制が進む中で、CookieやデバイスID、3rd Party Dataを軸としたDMPから、Zero Party Dataと1st Party Dataを重視するCDPへと有効なデータ基盤が移行しています。
CDPとは「Customer Data Platform（カスタマー データ プラットフォーム）」の略称で、企業の顧客に関するデータを管理し、顧客一人ひとりを理解するための基盤のことです。顧客一人ひとりに合わせた体験を提供できるよう、さまざまな外部ツールに連携することも可能です。
関連：CDPとは？機能や部門・業界別の活用例、今後の動向などをまとめて解説
CDPとプライベートDMPはどちらも1st Party Dataを扱うため、同様のツールとして認識される方も少なくありません。事実、両者ともにデータを集めて統合するためのプラットフォームであり、同じような機能を提供しているツールも多いです。
しかし、もともとのツールの思想や目的において異なる点があります。プライベートDMPの主な利用目的は、デジタル広告ターゲティングの精度を改善し、広告を最適化することです。
対して、CDPの主な目的は顧客理解をもとにした施策の実施です。CDPはセグメントではなく「実在する個人」に紐付けて顧客データを集めるので、個人にフォーカスした1st Party Dataを中心として、それらのデータを活用していきます。つまり、CDPは顧客の分析やCRMでのデータの利用も視野に入れているということです。
また、CDPは設計段階からパーソナルデータの取得を前提として作られているため、プライバシー保護の観点から考えればプライベートDMPより安全性に優れています。
関連：CDPとDMPの違いとは？どちらを使うべき？比較表付きでそれぞれの機能を紹介
CDPに集約したデータをもとに分析をし、顧客理解を深めることで、顧客にとってより価値のある情報やサービスの提供を実現します。現代の顧客は複数のチャネルを使ってブランドとの接触を持っており、CDPは顧客のオムニチャネル体験をより一貫して管理することができます。
以上のことから、特定顧客にアプローチしたい場合にはCDPが有効であり、現在はプライベートDMPではなくCDPを選択する企業が増えています。
CDPについて、詳しくは下記の無料資料をご覧ください。CDPの機能や役割、ほかのツールとの違いなど、導入前に知っておくべき情報をまとめて紹介しています。
無料資料：CDP検討マニュアル｜CDPとは？DMP・CRM・DWH・MAとの違い、導入のタイミング
