アドテク

今なぜアドネットワーク、アドサーバーなのか?

by EVERRISE DXブログ編集部

アドネットワークはDSPやSSPといった近年注目されてきた事業モデルよりも古くからある事業モデルですが、今またアドネットワーク事業社が力を発揮しており、アドネットワーク事業の立ち上げや、アドサーバーの開発に注目が集まっています。

DSP・SSPの利用目的は?

数年前に登場した DSP・SSP が提供するプログラマティックなリアルタイム入札(RTB)の仕組みは、当初、広告主や広告代理店の運用の手間を省き、メディアの収益を最大化することが目的でした。しかし、近頃ではDSP・SSPの仕組みはリマーケティング広告を行う為に存在しているといっても過言ではない状況となっています。

リマーケティングは有効な広告手法で、今でも非常に高い効果を発揮する為、様々なシーンで利用されています。

DSP・SSP とスマートフォンとの相性

リマーケティングが有効な手法であるにも関わらず DSP・SSP よりもアドネットワークをおすすめする理由の1つはスマートフォン(スマホ)の普及です。

スマホでは、ブラウザを利用してWebサイトにアクセスする場合もあれば、アプリが直接サーバーと通信する場合、またアプリ内ブラウザを利用してWebサイトにアクセスする場合など、同一ユーザーの様々なアプローチが考えられます。その為リマーケティングで必要とされる個人の ID を割り振り、統合することが難しい場合が多いのです。それに伴い、PCと比べてリマーケティングを有効に行う事が難しくなりました。

とはいっても、スマホの普及によって、ユーザー全体に対してリマーケティングの範囲が狭くなるからと言って DSP・SSP の本来の目的である、手間を最小限により多くの広告枠への配信を行うことや、収益の最大化等が損なわれるわけではありません。

しかしながら、スマホのリマーケティングのしにくさが、DSP・SSP の根本的な弱点をあぶりだしていくことは間違いありません。

アドネットワークの高い収益性

DSP・SSP は1回の広告を表示するたびに RTB で勝ち負けを競うため、非常にシステム負荷が高くなります。その為、高スペックのサーバーが必要になります。特に DSP の場合、RTB で負けると売上がゼロであるにも関わらずシステム費用だけ支払うことになります。これらのシステムコストは DSP・SSP 事業社のマージンから補われる為、DSP・SSP 事業社から見ればシステムコストが高くつき、広告主やメディアから見れば、全く同じ配信をしようとした場合、アドネットワークに比べて中間マージンが多くなるのです。

逆に言うと、アドネットワークは DSP・SSP 業者の役割を1社でこなしているので、1社で高い中間マージンを貰うことが可能です。

SNS 広告とネイティブアド

スマホユーザーに対してリマーケティングを有効活用しづらい状況で、アドネットワーク事業にさらに勢いを与える流れが出てきます。それはネイティブアドと SNS 広告の台頭です。

スマートフォンの限られたディスプレイ内で広告を目立つ位置に出し続けるのは難しく、実際に、オーバーレイ広告は未だにユーザーから嫌われ続けています。それを回避するには、ネイティブアドのようにコンテンツに馴染む広告を表示する必要があります。

ネイティブアドは、スマホと非常に親和性の高い広告手法です。媒体特性に合わせたクリエイティブを配信する為、人に対してのターゲティングを必要としません。ですから DSP・SSP が提供する RTB; は必要なく、アドネットワークを利用して広く配信できれば良いのです。昨今、ネイティブアドネットワークは非常に好調で売上が伸びています。

また、非常に成長している広告手法のもう1つが Facebook や Twitter、LINE などの SNS 広告です。SNS 広告ではすでにクロスデバイスを実現しており、媒体特性でもあるファーストパーティーデータによって、極めて柔軟で強力な信頼性の高いターゲティングと広告配信を実現しています。

このような媒体独自の広告配信もオリジナルのアドネットワークを持つことで実現可能です。

まとめ

広告手法やクリエイティブは日々進化しています。単純にRTBに頼ってバナー広告を配信すれば良いという時代は過去となりました。今後もテクノロジーの進化に合わせ様々な広告手法が登場してくるでしょう。

様々な手法が誕生してくる中で、1社で配信を担うアドネットワークは関係先への調整が最小で済み、変化に柔軟に対応する事が可能です。

またSNSのような強力なファーストパーティーデータに基づいた広告配信は今後も拡大していくでしょう。このような理由からアドネットワークの構築や、アドサーバーの需要は昨今大きくなっているのです。

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この記事を書いた人:EVERRISE DXブログ編集部

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