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CDP(カスタマーデータプラットフォーム)とは何か?

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CDPとは?

こんにちは伊藤です。
CDP(カスタマーデータプラットフォーム)というカテゴリをご存知でしょうか?

CDP(カスタマーデータプラットフォーム)は比較的新しいワードで、各サービスごとに定義や機能も異なりますし、またMAやDMP、CRMなどの既存のカテゴリと競合する部分もあり、世界的にもまだ定義が曖昧な新しいカテゴリと言えます。

今回は、日本でも最近少しずつ耳にする様になったCDPについてまとめます。

※こんな方を読者として想定しています。
「そもそもCDPが何なのかわからない!」
「CDPにどのような機能があるのかわからない!」
「DMP、CRM、MA等とCDPの違いがわからない!」

CDP(カスタマーデータプラットフォーム)のはじまり

CDPは技術アナリストのDavid Raab氏らが、様々なマーケティングシステムが互いに接続されておらず、不完全なデータを提供したり、効果的に機能しないことを問題に感じ、統一された顧客データベースの必要性を提唱したのがその始まりと言われています。いくつかの記事によると2013年頃からその様なアイデアをもっていたようです。

2016年11月にはRaab氏らといくつかのCDPベンダーによって、CDP研究所(Customer Data Platform Institute)が設立されました。米国でさえ僅か1年数か月前の出来事なので、「CDP」という単語を皆様が聞きなれないのも納得です。

CDP Institute

CDP(カスタマーデータプラットフォーム)の定義

Customer Data Platform Instituteにある、CDPの定義は以下のとおりです。

“A Customer Data Platform is a marketer-managed system that creates a persistent, unified customer database that is accessible to other systems.”

「CDPとは、マーケティング部門が管理活用するシステムであり(※①)、永続的で統合された顧客データベースであり(※②)、他システムからアクセスができるもの(※③)である。」

①マーケティング部門が管理活用するシステム

これはそのままの文脈で理解頂いて差し支えないと思います。マーケティング活動のためにマーケターが管理して使うシステムであるという程度の意味です。

②永続的で統合された顧客データベース

これは少し曖昧な表現で、なおかつCDPの中心となる機能にあたるため、CDP研究所の定義をさらに詳しく見てみましょう。

“the CDP creates a comprehensive view of each customer by capturing data from multiple systems, linking information related to the same customer, and storing the information to track behavior over time. “

「CDPは、複数のシステムからデータを収集し、同一顧客に関連する情報をリンクし、常時顧客の行動を追跡収集しデータを蓄積することによって、個客の包括的な情報を作成する。」

すこし難解ですね。わかりやすく言いますと、CDPは様々なプラットフォームやデバイスから顧客情報を集め続け、それらを個人単位の情報に統合してくれるのです。

③他システムからアクセスができる

どうでも良いことのように感じるかもしれませんが、これこそがCDPを理解する上での重要なファクターです。
『他システムからアクセスができる』…そんな事はこのご時世、どのシステムでもデータ連携くらいするものですが、文字通り理解してはいけません。行間を読んでください。

どういう意味かというと、CDPは顧客データを集め個々のユーザ情報を統合する事に特化するという意味です。もっと言うと、データの活用は別システムが考えてくれ!というニュアンスも含んでいます。

例えば、MA(マーケティングオートメーション)やWeb接客ツールなどは、目の前の直接的なマーケティング効果やサービスの向上を目的としたデータ活用を主眼として構築されています。しかしそのようなツールはアウトプットの為に必要にかられて顧客データを限定的に収集しているに過ぎず、本当に顧客一個人の人となり全体を表すような様々なデータを扱えるものではありません。

しかし、CDPはデータの活用を他システムに任せ、クロスデバイス&クロスプラットフォームで顧客情報を、収集し、統合し、蓄積し、アクセス可能とすることに特化するのです。CDPとは、いわば、統合された顧客データの構築と、その配布を目的に設計された顧客データベースエンジンです。

顧客データを他システムに提供する事が主たる目的だからこそ、CDPは今後のマーケティングテクノロジーにおける中心となるプラットフォームと目されているのです。

CDP(カスタマーデータプラットフォーム)の機能

CDPを名乗るサービスは、例外なく以下の3つの機能を有します。

データを収集する

CDPは、オンライン/オフラインを問わず、複数のシステムから顧客に関するデータを収集し続けます。
オンラインではWebサイト上での行動履歴、スマホアプリのログや位置情報等、SNSなどの他サービスから(正当な権利をもって)収集するデータ、オフラインでは来店ビーコンなどのIoTデータや、自社保有する会員情報、CRMやPOS等のデータ等です。
“個客”に関するデジタルデータは今後増加の一途をたどると考えられます。様々な他システムとの連携ができると共に、今後新たに発生する様々なデータ項目やフォーマットにいかに柔軟に対応できるアーキテクチャを備えるか?がCDPの肝となるでしょう。

データを処理する

様々なシステムから収集したデータは、各システムごとにばらばらにIDが管理される状態にありますが、CDPはそれを一人の顧客データに統合します。これまでは同一人物が『PCで1名、スマホで1名』とカウントされ、別の人物として扱われていたところを、ちゃんと『同一人物』であると識別できるようにしてくれるのです。これは各サービスごとに様々な方式があり、今後の各社の競争ポイントとなると考えられます。
また多くの場合、顧客情報を統合すると同時に、セグメントの割り当てや、LTVの集計など、高速アクセスにするためのインデックス生成が行われます。

データを公開する

この様に収集し処理されたデータを、他システムからアクセス可能な状態として提供します。SQLでのアクセスやWebAPI等からのアクセス、もちろんCSV等での出力など様々な方法がありますが、重要な点としては、①収集され、②処理されたデータが、リアルタイムで利用可能か?といった点です。
今後、顧客の様々な態度変容の瞬間を拾っていくには、1テンポ遅れるだけで致命的です。今この瞬間にどのページに滞在しているのか?今この瞬間にどの店舗に来店したのか?
その様なリアルタイムでのデータ提供はCDPの必須機能と言えるでしょう。
また、他システムへそのイベントを通知する機能もおそらくCDP側の役割になっていくものと考えられます。

CDP機能イメージ

他ツール群との大まかな違い

CDPが今ひとつ理解されない理由の一つに、似たようなサービスが多数あることが挙げられます。
主観が多くなるので若干不正確になりますが、ご参考までに他サービスとの違いを述べていきたいと思います。

CRMとCDPの違い

CRMは既存顧客に対して主にオフラインの定型のコミュニケーション(郵便物、電話、来店接客etc…)を管理するサービスで、それこそ20世紀から存在する概念です。2000年代になると電子メールなどを含めたインターネットマーケティングの履歴なども含めるよう改良されてききました。
顧客を中心とするサービスの概念では似ていますが、従来のCRMとCDPでは扱う情報が異なります。CRMではオウンドメディアやスマホアプリ上での行動履歴などが取り込まれず、また匿名顧客の管理などもできないことがあります。
CDPは顧客データを収集しリアルタイムに利用可能とすることに特化するため、今後はCRMがCDPのデータを利用する形で連携が進んでいくと考えられます。その意味でも、CDPは次世代CRMの基盤となるサービスなのです。

DMPとCDPの違い

現状日本で語られている「プライベートDMP」は、すでにCDPの意味あいを大いに含んで語られているように感じます。そもそも「プライベートDMP」という概念はどちらかというと日本独自に育ったと言え、海外で言うところのDMPとCDPの違いがそのまま当てはまる訳ではありません。
あえて定義の違いを、後付けで言うならば、DMPは主にオンライン広告のためにオーディエンスを把握し、ブラウザのクッキーを大量に保持するシステムと言えます。CDPとの大きな違いは、複数のシステムから同一人物の情報を統合する機能を持つか、またそれらをリアルタイムに提供する機能があるか?といった点になると感じています。
実は当社のCDP製品である「INTEGRAL-CORE」も、2017年2月当初はプライベートDMPと名乗っていました。ですが、情報の収集と統合とリアルタイム活用に特化する点などから、2017年夏にはCDPというカテゴリ名称に変更いたしました。2018年からは要件を満たすサービスはCDPと名乗るものが多くなるのではないでしょうか。

MA、Web接客ツールとCDPの違い

MAやWeb接客ツールは、アクション中心に考えられているサービスと言えます。そのために必要な情報の収集に最適化されており、あらゆる顧客情報を永続的に蓄積するには不向きです。今後は裏側にCDPを置きMAやWeb接客ツールがそのデータを利用する、もしくはCDP側がMAやWeb接客ツールからデータをもらう、などの連携が進むと考えられます。
またCDP機能を包含するMAやWeb接客ツールもありますが、そういったツール群は今後は次世代マーケティングプラットフォーム(マーケティングスイート?)の覇権をかけて戦うことになるように感じています。
CDPはそういったスイート製品とは思想が異なり、各システムとの役割分担を前提として作られています。どちらの設計思想が生き残るか興味深いですね。

EVERRISEのCDP「INTEGRAL-CORE(インテグラルコア)」(宣伝!)

INTEGRAL-CORE当社EVERRISEも「INTEGRAL-CORE(インテグラルコア)」というCDP製品を2017年2月にリリースしています。これまで、公開事例のビデオリサーチ様ターゲットメディア様など含め複数社に導入実績があります。
INTEGRAL-COREの特徴は、やはりリアルタイム性能が挙げられます。CDPという概念では当然備えなければならないリアルタイム処理ですが、既存のプライベートDMP製品ではまだ対応できないサービスが多いように感じています。
また、今後増え続けるデータソースに柔軟に対応可能とする設計をしており、理論値では数万~数十万TPSのアクセスを処理できるアーキテクチャで構成され、それを安価に提供可能です。
そして、最も好評いただいているのは、マルチテナント機能です。INTEGRAL-COREの機能を他社に対して提供可能なオプションで、広告代理店様やコンサルティング企業がクライアントに導入いただくケース等を想定しています。また、OEMの様な形で自社の製品に組み込む事が可能で、INTEGRAL-COREの上に独自のアプリケーションを乗せ、自社サービスとして提供する事も可能です。

(CDP / INTEGRAL-CORE : https://cdp-integral.com/)

まとめ

いかがでしたでしょうか。CDPが従来とは異なる設計思想から生まれていること、既存のツールやシステムと機能的に一部似ていることからなかなか理解が難しかったと思います。

デジタルマーケティングが進化を続ける過程で、飛躍的に増え続けるデータを収集蓄積し、いかに高速に処理をして行くか?はマーケティングを行う上で大きな課題になると思います。

データ活用方法は課題に応じて様々です!データを活用するには蓄積しないことには始まりません。具体的な課題ではなくても構いませんので、国産CDPを提供するベンダーとしてお気軽にご相談いただければと思います。

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