アドテク

DMPとは?から一歩進んだDMPの機能を解説

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こんにちは、伊藤です。

アドテク業界において2013年は、データ・マネージメント・プラットフォーム(以後、DMP)の年といっても過言ではないくらい、DMP運用が本格化してきたかと思います。

弊社へのDMP構築のお問い合わせは、2011年頃からあったのですが、今年に入ってから急増した感じです。

そんなDMPですが、効果や仕組について解説しているサイトは多いのですが、具体的な機能についてまとめているサイトが、あまりありません。

そこで、今回はDMPの機能にフォーカスして、まとめてみました。

そもそもDMPとは?

機能を説明する前に、まずは「DMPとは?」をおさらいしましょう。

DMPという言葉の定義が、やや曖昧なこともあって、人によって解釈が異なる場合があります。

特に次の区別が重要です。

概念としてのDMPは、大きくふたつに分けられる。
ひとつは広告配信先のデータセラーとしてのDMP、
もうひとつは企業が自社でデータを格納するプライベートDMP。
別の見方でいうと、広告だけのためのDMPと、
広告配信も含むがもっと多くのマーケティング施策を最適化するためのDMP。

DMPとは何か – 業界人間ベム

このように、アド用のDMP(以後、アドDMP)と、プライベートDMPは別として考える必要があります。

機能としては非常に近いので、一括りで語られることが多いのですが、ビジネスの利用目的が違うのでご注意ください。

更に詳しく知りたい場合は、以下の記事を見てもらうと、この後の説明も理解しやすいかと思います。

DMPの機能概要

DMPが保有すべき機能概要については、以下の記事を参照してください。
(さっきから説明が他者サイトに依存しまくり・・・なのはご了承ください)
NEWS: アイメディアドライブ、国産初のデータマネジメントプラットフォーム「AudienceOne」の提供開始

こちらの記事の「7つの特徴」は、これ以上ないくらいに美しくまとめられています。

上記ですべての概要が網羅されているとして、各機能カテゴリ別にざっくりまとめ直してみます。

1. データ収集

  • 自社サイト(提携サイト)訪問ユーザーのデモグラフィック情報を可視化
  • 自社が保有している顧客情報(CRMデータ)やソーシャルメディア情報と連携

2. cookie同期

  • トラッキングツールやリターゲティングタグなど、サイト内にあるタグの一元管理
  • 各配信サーバとのIDの同期

3. データ分析

  • 特定のオーディエンスセグメントと類似しているデータを解析し拡張
  • ユーザーのサイト閲覧や検索などの行動情報から興味関心を分析
  • 第三者のデータと自社データを統合することで、より詳細な自社データ分析

4. データ利用・提供

  • 各チャネル(DSP、メール、LPO、etc)にデータを提供
  • DMPの利用ユーザー間でオーディエンスデータを共有

以上をわかりやすくまとめてくれている図がありますので、こちらもご紹介します。

conceptual-diagram-of-dmp
DMP概念図

「データストレージ」の部分が「1.データ収集」と「2.cookie同期」にあたります。
後の「アナリティクス」と「チャネル」はそれぞれ「3.データ分析」と「4.データ利用・提供」に該当します。

それでは、機能カテゴリ別の説明をしていきます。

1. データ収集

収集するデータは、主に2つあります。
「1-a. ブラウザに保持しているcookie情報」と
「1-b. 会員IDと紐付いた自社が保有している顧客情報」
です。

1-a. ブラウザに保持しているcookie情報
(アドDMP、プライベートDMP両方で利用)

cookie情報の集め方としては、DMPシステムの独自タグを発行し、それを各サイトに貼ってもらいます。(現実的には、タグ管理システムの一つのタグとして入れてもらう)

ここで重要なのは、とにかく沢山のcookie情報を様々な場所から集めるか、またはオーディエンスに特徴のあるデータを集めることです。

1-b. 会員IDと紐付いた個人情報
(主にプライベートDMPで利用)

会員IDと紐付いた個人情報の集め方としては、データフィードが一般的です。
各広告主から顧客の基本情報、購買情報などを集めます。
この際、データ利用(プロモーション用)のために、メールアドレスや住所なども集めます。

2. cookie同期

cookie同期させるデータは、主に3つあります。(同期自体は2つ)
「2-a. 集めたcookie情報」
「2-b. 集めた会員情報」
「2-c. 広告配信サーバのcookie情報」
です。

2-a & 2-c. 集めたcookie情報と広告配信サーバのcookie情報
(主にアドDMPで利用)

集めたcookie情報をデータ提供するために、広告配信サーバが保有するcookieと同期させます。
これをしておかないと、のちの広告配信に利用できなくなります。
この同期の際に、タグ管理システムなどが利用されます。
同期の方法は単純で、どちらかのサーバ(DMPか配信サーバ)でIDを発行したら、そのIDをもう片方に渡して管理する、という方法です。

2-a & 2-b. 集めたcookie情報と集めた会員情報
(主にプライベートDMPで利用)

集めたcookie情報とデータフィードしてもらった会員情報とを同期させます。
「cookieID 925番=会員ID 1023番」などと紐付けることで、のちに会員ごとのデータ分析をして、その会員属性の人たちに、広告配信するといった事が可能になります。
こちらの同期方法は、やや面倒です。
会員情報を発行する広告主サイトには、ログイン機能がある場合がほとんどですが、そのログイン処理時にcookieIDと会員IDとを紐付ける処理を埋め込む必要があります。

3. データ分析

データの分析は、主に2つあります。
「3-a. 集めたcookie情報と行動からユーザを拡張させるための分析」と
「3-b. 集めた会員情報のセグメント化のための分析」
です。

3-a. 集めたcookie情報と行動からユーザを拡張させる
(主にアドDMPで利用)

効果が高いと特定できるユーザ数は限られているので、その行動に近い行動(サイト訪問履歴や検索履歴など)を元に、似たようなユーザとして扱います。
「似たようなユーザもターゲティング対象にする」ことをユーザ拡張と呼びます。
分析方法としては「接触媒体と行動パターン別にユーザを括っていく」事が多いはずです(汗:この辺、詳しくないです・・・)

3-b. 集めた会員情報のセグメント化
(主にプライベートDMPで利用)

デシル分析、RFM分析、クラスタ分析など、様々な計算手法を元に顧客をセグメント化していきます。
この分析結果をどのように利用するかで、広告効果などが変わってくると言われています(汗:この辺も、詳しくないです・・・)

4. データ利用・提供

データ利用・提供方法は、代表的なもので3つあります。
「4-a. 広告配信:DSP」
「4-b. メールなどの個人特定配信:DM」
「4-c. サイト訪問時などのサイト最適化:LPO」
です。
※他にも様々な利用方法がありますが、とりあえず体表的なものだけピックアップしています

4-a. 広告配信:DSP
(主にアドDMPで利用)

データ連携しているDSPに、集めたcookieデータを元に配信をさせます。
配信の仕組みは、各DSPによって様々かと思いますが、基本的には、配信ターゲティングにカスタムパラメータで、DMP側で付与したセグメント値を指定して配信させる、といった方式だと思います。

4-b. メールなどの個人特定配信:DM
(主にプライベートDMPで利用)

会員情報に紐付いたメールアドレス宛にDMを打ちます。
メール機能だけであれば、基本的には既存CRM機能と、さして変わりはないのですが、外部サイトへの広告と連動させる事で、様々なバリエーションのプロモーションが展開できます。

4-c. サイト訪問時などのサイト最適化:LPO
(主にプライベートDMPで利用)

サイト訪問時に会員ID別にサイトページを切り替えます。
LPOサービスとの連携は非常に単純で、訪問会員のセグメント情報をLPOに送ることで、そのセグメントにあったサイトに切り替えます。

まとめ

いかがでしょうか?
今回、DMPについての機能面を重点的に説明しましたが、DMPの事を単純なデータストア、分析サービスと思っていた方には、正しくイメージ出来るような理解の一助につながれば、幸いです。

photo by: Herkie

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